Don Peppers: Construyendo Confianza en la Era Social

Edición: Abril 2013 Miércoles, 01 Mayo 2013 Visto 5963 veces Por:

Hablar de Don Peppers es hablar de una de las principales autoridades mundiales en estrategias de gestión de las relaciones con el cliente o Customer Relationship Management (CRM). Peppers es un reconocido estudioso, líder de pensamiento y coautor de libros best sellers que han marcado hitos en los temas de CRM.

Es, además, un muy solicitado conferenciante y consultor. Junto a la Dra. Martha Rogers, a quien tuvimos el privilegio de entrevistar (ver entrevista), Don Peppers es fundador de The Peppers and Rogers Group, la consultora líder mundial en CRM, con oficinas en Estados Unidos, Francia, Gran Bretaña, Suecia, Singapur, Australia y Brasil.

La aguda visión y meticuloso poder de análisis de las prácticas globales de CRM le han ganado la atención de clientes corporativos en todo el mundo, así como de instituciones que lo catalogan como uno de los mejores intelectuales de negocios, como es el caso del Instituto Accenture para el Cambio Estratégico que lo incluyó en su lista global de los "Top 100 Business Intellectuals”. Entre otros reconocimientos, fue elegido miembro del Salón de la Fama Internacional de Marketing Directo, El Times of London lo ha incluído en su listado de los "Top 50 Business Brains," y el Chartered Institute for Marketing del Reino Unido lo considera uno de los 50 pensadores de marketing y negocios más influyentes de la actualidad.

Sus opiniones son muy solicitadas por diversos medios impresos y digitales norteamericanos e ingleses, tales como Fast Company, LinkedIn y el American Express Open Forum. Mantiene una presencia constante en Twitter, compartiendo sus ideas y conocimientos que se nutren de observar la cotidianidad y de leer vorazmente cuanto libro de negocios capte su atención. Con Martha Rogers, su coautora y socia por más de veinte años, ha escrito nueve libros, la mayoría líderes en venta internacionales, que constituyen hitos en el estudio del CRM y que se han atrevido a predecir el futuro del CRM. Su libro más reciente, Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage (Confianza extrema: la honestidad como ventaja competitiva) argumenta que los clientes, gracias al poder y alcance de las redes sociales y a una mayor transparencia, esperan que las empresas y organizaciones con las que interactúan sean dignas de confianza y que protejan proactivamente los mejores intereses tanto de sus clientes como de sus empleados. Peppers y Rogers en este libro introducen la palabra “trustable” (confiabilidad proactiva) para describir ese comportamiento ético que los clientes y empleados esperan de las empresas.

A Peppers y a Rogers se les atribuye haber lanzado la revolución del CRM con su primer libro, The One to One Future, la Biblia del nuevo mercadeo según Business Week. Le siguieron Enterprise One to One, best seller del Wall Street Journal; The One to One Fieldbook; One to One B2B, que se convirtió en best seller al mes de su publicación; The One to One Manager; Managing Customer Relationships; Return on Customers y Rules to Break & Laws to Follow.

La formación académica y trayectoria profesional de Peppers es muy interesante, y hasta atípica. Es licenciado en ingeniería astronáutica de la Academia de la Fuerza Aérea de los Estados Unidos y, posteriormente, obtuvo un máster en Asuntos Públicos de la Escuela Woodrow Wilson de la Universidad de Princeton. Al inicio de su carrera trabajó como economista en una empresa petrolera y como director de contabilidad en una línea aérea. Saltó exitosamente hacia el mundo de la publicidad, culminando su carrera en esta industria como CEO de Perkins/Butler Direct Marketing, una de las 20 mejores agencias de marketing directo de EE.UU.

Esta entrevista exclusiva a Don Peppers era una cita pendiente que ya se ha concretizado. Esperamos que todas las estrategias e ideas que Don Peppers compartió con GESTION sean de gran utilidad e interés para nuestros lectores.

1. ¿Qué estrategias deben las empresas seguir para mantener su reputación de ser proactivamente confiables?

En nuestro libro Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage (Confianza extrema: la honestidad como ventaja competitiva), Martha Rogers y yo presentamos varias estrategias importantes para construir y mantener la reputación de confiabilidad proactiva (trustability). El mundo está más interconectado y transparente de lo que jamás lo ha estado. La confianza de los clientes es, por lo tanto, mucho más importante para cualquier empresa, y cada vez se vuelva más importante. Para resumir las estrategias que compartimos en nuestro libro, si una empresa desea ser vista como proactivamente confiable por sus clientes, debe:

  • Mostrar humanidad. Para ser proactivamente confiable, una empresa debe actuar con sus clientes de la única manera que un ser humano actuaría con otro. Los humanos tienen empatía y los humanos son falibles. Para tener empatía, una empresa debe ver las cosas desde la perspectiva del cliente, tratando a los clientes diferentes de manera diferente y demostrando que se tienen buenas intenciones genuinas hacia ellos. Y en cuanto a la falibilidad, solo piense un poco al respecto: las empresas ya son falibles de por sí. Todo lo que tienen que hacer para mostrar su humanidad es admitirla de vez en cuando.
  • Pensar a largo plazo. Usted no puede ser proactivamente confiable si está totalmente enfocado en el corto plazo. Los clientes son el mecanismo para vincular las acciones a corto plazo con el valor a largo plazo y si usted no tiene la habilidad de aceptar el largo plazo, entonces ni siquiera piense intentar ser más proactivamente confiable porque eventualmente su aritmética errónea y sus métricas descentradas le harán fracasar.
  • Ser competente. Usted tiene que ser competente en cuanto a sus productos y en cuanto a sus clientes. No solo tiene que tener calidad de producto y servicio por lo menos a la par con las de sus competidores más cercanos, sino que también debe ser capaz de tratar a los clientes diferentes de manera diferente, monitorizar y mantener la lealtad de los clientes y mantener relaciones individuales con cada cliente que se fortalezcan con cada interacción.
  • Compartir. Las personas disfrutan contribuir con los demás y si usted desea ser proactivamente confiable su negocio también tiene que compartir. Así que comparta sus ideas, su tecnología y su información. Haga que su propiedad intelectual esté más libremente disponible para estimular la innovación Confíe en los demás igual que usted quiere que los demás confíen en usted. Y recuerde: usted solo puede utilizar y aprovechar el poder de la producción social con confianza, no con dinero.
  • Respetar la evidencia. No gestione ni administre solo por su buen juicio o sentido, sino que apóyese y confíe en la evidencia. Evalúe la información en términos de su objetividad y exactitud. Y tome los pasos que se requiera para lidiar con la inevitabilidad de eventos aleatorios o fortuitos: preste más atención a los números y a las mejores prácticas estadísticas, mida los aportes además de los resultados y planifique con mucho más cuidado las alternativas y escenarios múltiples.
2. ¿Cómo pueden las empresas recuperar y mantener la confianza de sus clientes luego de haberla perdido?

Académicos estudiando la confianza para aprender cuáles condiciones la fomentan o la desalientan, cómo se quiebra y cómo puede ser restaurada, han descubierto lo siguiente:

  • Lo primero que debe hacer para restaurar la confianza, cuando esta se ha perdido por un comportamiento no confiable, es, sencillamente, pedir disculpas. Los clientes pueden perdonar la incompetencia si usted reconoce y acepta como tal su comportamiento estúpido, y si usted dice claramente cómo están corrigiendo sus procesos para asegurarse que no vuelva a suceder. Un consejo: si usted se disculpa, hágalo sin excusas. No diga “Pero usted tiene que entender que…” o “No fue nuestra culpa totalmente.” Solo diga “Nos equivocamos, lo sentimos, no volverá a suceder”.
  • El buen comportamiento es la única y más efectiva manera de restaurar la confianza luego de un episodio de un mal comportamiento malo o de una actuación no confiable. A pesar de que prometer que el comportamiento mejorará realmente acelera el aumento de la confianza, las acciones confiables por sí solas son igualmente de efectivas en el largo plazo.
  • A pesar de que la confianza perdida por mal comportamiento usualmente puede ser restaurada luego de un periodo de buen comportamiento, cuando se viola la confianza tanto con mal comportamiento como con afirmaciones engañosas, esta nunca se recupera totalmente. En otras palabras, la incompetencia puede ser perdonada, pero la bajeza de carácter es un defecto fatal. Este es uno de los mayores problemas que afectan a muchas firmas porque normalmente los primeros oficiales en la escena de un desastre de servicio no dicen las cosas claramente.
  • Curiosamente, las investigaciones también han mostrado que tener un contrato vinculante y obligatorio probablemente debilita la confianza de un cliente o socio de negocios. Las personas que utilizan contratos vinculantes hacen juicios situacionales en vez de personales cuando evalúan la confiabilidad de la otra parte. (Es irónico que los contratos sean la antítesis de la confianza. Pensamos que todavía son importantes en muchas situaciones, principalmente cuando obligan a todos a articular y aclarar exactamente lo que cada una de las partes quiere decir. Sin embargo, toda la jerga legal no le protegerá de la mala voluntad genuina).

Esta lista cubre todas las cosas que los académicos dicen que usted debe considerar a la hora de decidir cómo recobrar la confianza perdida de un cliente, y, en general, son una mezcla de buenas intenciones seguidas de comportamientos competentes. Pero lo interesante de todo este problema es que si usted desde el principio hizo el esfuerzo de crear una compañía basada en ganarse la confianza de sus clientes, usted ya ha recorrido la mitad del camino.

3. ¿Qué es la Era de la Transparencia? ¿Cómo influyen los medios sociales en la transparencia y en la manera en la que las empresas hacen negocios?

Una de las más importantes implicaciones de un mundo cada vez más interconectado es el elevado nivel de confianza y de ser dignos de confianza que esperamos de los demás. El hecho es que la confianza se está convirtiendo en un atributo de la cultura humana esencial porque el mundo se está haciendo más transparente. Mientras más interacciones tenemos, inevitablemente más transparentes se volverán las cosas. Desde WikiLeaks a la Primavera árabe al técnico de televisión por cable dormido en el sofá de un cliente o a los manejadores de equipaje de una línea aérea maltratando las maletas, las personas se enteran de las cosas. La transparencia aumenta el costo de ocultar la verdad. La interactividad cada vez más eficiente expone las verdades que una vez fue barato ocultar.

4. ¿En qué punto se conectan el CRM y los medios sociales?

Debido a que las tecnologías de medios sociales conectan a la raza humana mucho más que nunca, las relaciones son más importantes que nunca –no solo las relaciones entre una empresa y sus clientes (CRM), sino las relaciones entre las personas que trabajan en una empresa, entre los que colaboran para resolver un problema, entre las conexiones en una red social, o entre los miembros de nuestra sociedad en general. Esta es la razón primaria por la cual Martha y yo hemos escrito nueve libros en los últimos veinte años hablando de las virtudes de la gestión o manejo de las relaciones.

Las relaciones son interactivas y requieren que escuchemos. Ya sea con clientes, empleados o parejas, las relaciones siempre implican dar y recibir. Cada parte debe escuchar al otro. En vez de crear algoritmos y hojas de cálculo para decidir cuáles son los clientes más y menos valiosos para usted, diseñe algunas “Preguntas doradas” para sus clientes para que usted pueda escuchar mejor lo que ellos dicen que necesitan realmente.

Las relaciones también involucran pensamiento a largo plazo. El pensamiento a corto plazo es probablemente el problema más amenazador para los ejecutivos (y políticos). Pero las relaciones no se construyen rápidamente, y se vuelven más fuertes con el tiempo. Para una empresa. Los clientes son un mecanismo que unen las acciones a corto plazo con el valor a largo plazo porque los clientes tienen memoria y la forma en que usted los trate hoy afectará cuánto valor ellos crearan para usted mañana.

5. ¿Cómo y por qué las tecnologías interactivas, especialmente los medios sociales móviles, están allanando el camino para nuevos modelos de negocios?

Las tecnologías móviles y sociales nos empoderan enormemente, especialmente cuando se les considera juntas al mismo tiempo. Gracias a estas nuevas tecnologías, usted ahora tiene acceso a la información del mundo 24-7. Usted nunca está lejos de las opiniones o buenos juicios de sus amigos y de las otras personas en quienes usted más confía. Y las empresas siempre tienen conexiones directas con sus clientes actuales y potenciales.

Por lo tanto, los modelos de negocios que dependen o toman en consideración estas nuevas capacidades pueden prosperar y muchos nuevos modelos de negocios están surgiendo.

    • Los negocios que se basan en las opiniones y reseñas de los clientes (como Amazon, eBay y Yelp) son comunes hoy día.
    • En el futuro, las opiniones serán más robustas con los “filtros sociales”. Usted será capaz de ver solo lo que sus amigos, colegas o conexiones sociales han dicho, o quizás lo que los amigos de sus amigos dicen. La GraphSearch de Facebook es un ejemplo temprano de esto –imperfecta, quizás, pero se está acercando a la meta de que las opiniones sociales estén disponibles en todo momento y lugar.
    • Y compañías con modelos de negocios existentes se verán amenazadas por estas nuevas tecnologías. La práctica de showrooming se está extendiendo. Una cliente va a una tienda, mira los productos y luego usa su teléfono móvil para buscar mejores precios y hacer la compra en línea, usualmente a un competidor.
6. ¿Qué pueden aprender las empresas acerca de la forma en que los clientes, específicamente los de las Generaciones Y y Z, están usando los medios sociales?

Los clientes valoran las opiniones de sus amigos más de lo que valoran la publicidad. Esto es especialmente cierto en los jóvenes adultos, representados por la Generación Y y la Generación Z. Tal y como ha dicho el escritor de ciencia ficción William Gibson: “El futuro ya está aquí. Solo que no está uniformemente distribuido todavía.”

Así que si usted quiere ver cómo se consumirán los medios y cómo se obtendrá la información en el hiperinteractivo futuro impulsado por los medios sociales, mire por encima del hombro de su hijo o hija adolescente. Usted verá lo siguiente:

      • Ellos exigen respuestas instantáneas y acción instantánea. Olvídese del ciclo noticioso porque la información en los medios sociales viaje a la velocidad de Twitter. Si usted no presta atención a los sentimientos y comentarios sociales 24-7, entonces ni se moleste en tratar de participar en la discusión.
      • Valoran la autenticidad mucho más aún que sus padres. No sienten ningún respeto por la publicidad. Para esta generación, la publicidad es algo de “tan hace cinco minutos atrás”.
      • Pueden tolerar la imperfección. Desde mensajes de texto a comentarios online a fotografías embarazosas, el mundo social está lleno de erratas tipográficas, meteduras de pata y errores. No se preocupe, la vida continúa. ¡Lidie con ello!
7. ¿Cómo pueden las empresas beneficiarse de participar en los medios sociales?

Existen varios beneficios que una empresa puede derivar de participar en los medios sociales:

      • Interacción con los clientes. Los clientes que están comprometidos en interactuar con una marca son más propensos a comprar y recomendar, y generalmente son menos costosos de servir, que otros clientes no comprometidos.
      • Menciones en las redes. Las discusiones boca oído acerca de una marca generalmente son beneficiosas. Pero las recomendaciones son más valiosas cuando provienen de clientes con conocimiento y autoridad. Estudios han demostrado que los “recomendadores” más valiosos de una marca muchas veces no son los que más compran.
      • Perspectivas de los clientes. No podría haber una herramienta más efectiva, precisa y útil para la retroalimentación de la voz del cliente y su perspectiva que los comentarios voluntariamente ofrecidos por sus propios clientes (y los clientes de sus competidores) en los canales de los medios sociales.
      • Corrección de los problemas. Monitorizar el espacio social buscando las menciones de su marca y categoría pueden ser muy útiles en la detección temprana de problemas para buscarles remedios rápidos. Comcast, Carphone Warehouse, WalMart y muchas otras marcas (especialmente minoristas) han hecho de la monitorización de los medios sociales una verdadera ciencia para anticiparse a las quejas de los clientes y actuar antes de que se intensifiquen.
      • Servicio de la multitud. Muchas marcas, particularmente para productos complejos que son difíciles de instalar o usar, se han dirigido a las herramientas de los medios sociales para posibilitar que sus propios clientes provean consejos y asesoramiento de servicio a otros clientes. Apple, por ejemplo, ya no contesta las preguntas que sus clientes le hacen online, sino que depende de las respuestas voluntarias de otros clientes y solo supervisa que esas respuestas sean correctas y precisas.
      • Mejora en los resultados de búsqueda. La sola existencia de conversaciones generadas en los medios sociales acerca de una marca a menudo mejoran los resultados de búsqueda. HP, por ejemplo, descubrió que unas de sus marcas pasó de no de aparecer en lo absoluto en la primera página de una búsqueda por keyword (palabra o término clave de búsqueda) a dominar esa página, basándose únicamente en todo el ruido generado por el lanzamiento de una plataforma de discusión con los clientes.
8. ¿Cuáles son algunas buenas prácticas para usar canales de medios sociales para crear mejores relaciones con los clientes?

En cuanto a las mejores prácticas, una de las más importantes es estar conscientes de la aguda división en las mentes de muchas personas entre lo que es apropiado en el dominio social versus el dominio comercial. En una conferencia reciente en Europa, por ejemplo, escuché a dos ejecutivos de Euro Disney decir a la audiencia que su compañía había aprendido que debe operar bajo reglas completamente diferentes cuando interactúa “socialmente” con un cliente. Ofrecer ofertas de ventas cruzadas, descuentos y otras promociones a los suscriptores de boletines electrónicos estaba bien, pero cuando intentaron hacer esas mismas ofertas a los amigos de Facebook de uno de los muchos personajes de Disney, un gran número de los amigos se ofendieron. De hecho, haber realizado esas ofertas generó tanta retroalimentación negativa y mala voluntad que resultó peor que si hubiesen hecho una campaña de mercadeo.

Ciertamente, esto no le sucede a todas las campañas de medios sociales, pero es muy probable que suceda cuando su empresa cruce la no oficial, pero muy marcada línea que divide lo que las personas consideran actividades “sociales” y “comerciales”. Podemos visualizar el problema fácilmente con un ejemplo del mundo real:

Supongamos que usted se encuentra con un amigo y este le pide un favor. Su hermana acaba de salir de la universidad y está tratando de trabajar como consultora. Ya que usted trabaja en una firma consultora grande, él se pregunta si usted podría coordinar una entrevista para su hermana. Usted dice que sí que puede coordinarla y que estaría muy feliz de hacerlo.

Pero ¿qué sucedería si su amigo, al momento de pedirle el favor, le dice que le pagará US$100.00 si su hermana consigue la entrevista y otros US$500.00 si ella obtiene el trabajo en su firma? ¿Acaso esto no lo ofendería a usted? Usted podría pensar que él quizás no es su amigo después de todo. Esta realmente no es la forma en que los amigos les hacen favores a sus amigos.

A medida que su firma acelera y aumenta su presencia en los medios sociales, usted necesitará mantener en mente las diferencias muy grandes entre cómo interactuamos en el dominio comercial versus el dominio social. A menudo no pensamos en esas diferencias, pero esta historia demuestra perfectamente qué tan obvias son para los demás. No es que no les ofrezca pequeños premios a sus clientes vía los medios sociales, pero tiene que pensar muy cuidadosamente qué y cómo está comunicándoselo a ellos.

9. ¿Por qué las interacciones personalizadas y relevantes son clave para la supervivencia de las empresas en el mercado competitivo de hoy?

Cada vez que un cliente es bien servido por un minorista online como Amazon o Zappos, en los cuales su nombre y dirección y compras previas y preferencias de compra se recuerdan con facilidad, sus expectativas aumentan para el próximo minorista con el que interactúe, ya sea online o no. La competencia es el motor que impulsa una demanda continua de ofertas mejores, más rápidas, más seguras y más relevantes. Mientras más la tecnología permita interacciones personalizadas y relevantes, más los clientes las exigirán.

Es importante destacar que esto sencillamente no representa alguna ventaja competitiva que va a estar hoy aquí y que va desaparecer más tarde o más temprano. Es una característica de oferta de producto o servicio que, cada vez más, los clientes esperan como algo estándar. Así que, tal y como cualquier innovación globalmente aplicable –desde la producción en masa, a la estandarización de precios a la electricidad en el Siglo XX hasta la boletería computarizada, la presencia online y la accesibilidad móvil en el XXI- la habilidad de una empresa de comprometer e involucrar a un cliente en un diálogo individualmente relevante e interactivo, eficiente en costo, será estándar y obligatoria para todos los negocios futuros.

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