El Nuevo Mercadeo

Edición: Enero 2009 Jueves, 22 Septiembre 2011 Visto 7634 veces Por:

Desde que se habla de mercadeo, el consumidor está en primera plana, antiguamente había una mayor orientación a las ventas, donde se suponía que la ventaja competitiva de la empresa era que pudiera colocar sus productos en el mercado. Pero desde el momento en que se formula la ventaja que signifi ca el poder identifi car las necesidades cambiantes del consumidor y satisfacerlas primero, en esa medida estamos hablando de la era del mercadeo.

 Ahora bien, en los últimos tiempos también han cambiado los medios para alcanzar al consumidor, antes se concentraban en la comunicación masiva, principalmente la publicidad, a través de medios masivos, indiferenciados, en fi n, a todo el mercado; en la actualidad hablamos de un mercadeo relacional y un conjunto de actividades donde el consumidor toma contacto directo con la marca, como por ejemplo eventos, promociones, degustaciones, openings, es decir, actividades donde la marca está presente y que no tienen que ver estrictamente con la venta o consumo del producto.

Ricardo Vallenilla, especialista en estrategias de marketing explica “la imagen o la experiencia que tiene el consumidor con una marca tiene muchas aristas, una es el uso y el consumo, otra es la publicidad y el boca a boca que recibe de sus pares y la otra es ver a la marca en los sitios donde tu quieres verla, apoyando actividades, creando una atmósfera que te permita identifi carte o vivir en esa atmósfera”.

Agrega que la marca a través del producto tiene que estar en el canal o en la cadena de agregación de valor donde le llegue al consumidor para quien está diseñado. De la misma manera, las actividades de marketing y de comunicación de la marca no tienen sólo que ver con la transacción comercial, de compraventa, sino que hay una gran variedad de actividades que se hacen hoy en día en las que el consumidor no está necesariamente comprando, degustando o usando el producto, pero lo está asociando con ciertos valores que son los propios. Es importante recalcar que para él, además de los atributos propios de un producto o una marca, son muy importantes los valores que estos representan. Por eso es que el marketing ahora no sólo se dedica a promocionar el consumo y el uso de los productos, sino también a hacer que las marcas estén presentes en la vida de sus consumidores.

Es importante recordar que el mercadeo siempre es estratégico, “todo el tiempo estamos identifi cando nuestras fortalezas y situación de mercado, para poder desarrollar estrategias que se adapten a ese modelo, el trabajo de mercadeo debe redundar siempre en el análisis de la situación del entorno y de las características de éste, para poder ofrecer cosas oportunas y que representen una verdadera propuesta de valor para el consumidor”, enfatiza el especialista.

Los segmentos del mercado

Antiguamente el marketing entendía el mercado como uno solo con distintos niveles socioeconómicos, podía ir más arriba o más abajo en cuanto a segmento económico, pero la oferta de productos tenía que ver con el promedio. Ahora estamos hablando de que probablemente tenemos dos o tres tipos de consumidores, el globalizado, el aspiracional y los de bajos ingresos que tienen segmentaciones y aspiraciones distintas, y que se orientan de manera diferente y que por tanto debemos enfocarnos en buscar productos que sean específi cos para cada uno de ellos.

Hoy, la estrategia de competitividad es segmentar los mercados, identifi car nichos o segmentos de oportunidad donde se pueda tener una ventaja competitiva. Comunicarse con una oferta de valor específi ca para ese grupo está funcionando, pero para poder hacerlo se deben realizar procesos de segmentación muy claros y defi nidos e incluso creativos, en términos de identifi car grupos que trasciendan el uso de variables tradicionales, que sean claves en el consumo del producto y que permitan tener la propiedad sobre la identifi cación de ese segmento. Cuando lo logras, tienes una ventaja competitiva.

Por otro lado se está dando el tema de la identifi cación de los mercados de grandes mayorías, de consumidores de bajos ingresos, y que en Latinoamérica son un gran porcentaje de la población. Siempre hemos pensado que los consumidores de bajos ingresos son importantes, pero que no son muchos, hoy la realidad es muy distinta.

En los mercados de mayoría nos movemos con muchos mitos y uno de ellos es que por ejemplo ellos van a usar el recurso económico de la misma manera que lo usamos nosotros y seguramente no es así. Según estudios, en este mercado, hay un comportamiento donde el consumidor hace una balanza entre sus necesidades y sus recursos, trata de estar bien aunque las cosas estén mal, para hacer su vida llevadera. Hay otro mito que señala que este grupo compra cosas de menor calidad, y no es así, porque tienen muchísimo más claro que si compran algo de mala calidad estarían haciendo una mala inversión. Tienen muy claro el riesgo de cambio de marca y de recortes de precios. Ambos mitos debemos tenerlos claros, porque estamos hablamos del 80% del mercado.

Ricardo Vallenilla es Doctor en Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Simón Bolívar de Caracas y Profesor Investigador de IESA, Centro de Mercadeo desde 1998. Impartió el Seminario “Estrategias Competitivas de Marketing” de la fi rma de capacitación INTRAS.

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