Otro es el caso de Mobank, banco estadounidense que decidió abrir una cuenta en Facebook y brinda una serie de ventajas a sus clientes al estar siempre en contacto con ellos. Citibank uno de los bancos más grandes también está usando las redes sociales para promocionar su marca, ser mas transparente y construir una comunidad. Uno de sus servicios brinda la posibilidad de ver en tiempo real la promoción de las tarjetas de crédito del banco y la donación a una organización que la comunidad elige.

Lo anterior demuestra la estrecha conexión entre la gestión financiera y la estrategia empresarial, en busca de creación de valor, que sigue siendo objeto de creciente interés por parte de los investigadores, con el fin de lograr una mejor comprensión del impacto de las diferentes políticas de la empresa en la creación, transferencia o destrucción de valor. Esta relación se puede observar en la captación de recursos de bajo costo, que ha permitido a las firmas mantenerse competitivas creando valor a sus negocios, de tal forma que puedan asegurar los futuros flujos de caja sean positivos y tasas de retorno superior al mínimo esperado por ellos.

Existen varias investigaciones realizadas que nos muestran la creación de valor para los accionistas, como es el caso de las empresas que forman parte del IPSA de la Bolsa de Santiago de Chile (Índice de Precios Selectivo de Acciones), que en su conjunto crearon valor por 21.6 billones de pesos en el 2008, pero específicamente sólo 7 del total de 40 empresas fueron las responsables (SQM, Telefónica Chile, Endesa, CCU, Embotelladora Andina y Enersis). El caso contrario lo muestra la Bolsa de España y su principal índice IBEX 35 que en el 2008 se encontró que sólo una empresa había creado valor para sus accionistas: Unión Fenosa, siendo el resultado conjunto para el IBEX 35, una destrucción de valor para sus accionistas por 281.240,92 millones de euros.

Como resultado de las investigaciones que se vienen realizando, la creación de valor se ha convertido en la filosofía del desempeño de las empresas y es la variable crítica de la gestión financiera. En ese sentido, un aspecto importante de las actividades gerenciales consiste en analizar sus decisiones en cualquier ámbito de la empresa (sea una campaña publicitaria, el rediseño de una estructura organizacional o la compra de un activo), en la medida en que éstas van a crear valor para la empresa y provocarán un efecto positivo en sus flujos de caja futuros. Es importante que las decisiones se tomen priorizando el largo plazo sobre el corto plazo, evaluando una inversión respecto de su posibilidad de generar ingresos en el futuro, la compañía debe llevar a cabo inversiones que permitan obtener rendimiento por encima del costo de capital si desean crear valor.

El error de priorizar el corto plazo se da a través de la generación de utilidades netas producidas por otras actividades ajenas al negocio que hacen feliz al accionista pero que tienen un efecto devastador en el largo plazo (para que ocurra destrucción de valor no hace falta que la empresa entre en pérdidas, sino que la rentabilidad del negocio no supere al costo del financiamiento de capital). Es por este motivo que este enfoque resulta beneficioso, no sólo para los inversionistas, sino también para la economía de un país y otros interesados en la empresa, como empleados, acreedores, clientes, proveedores, quienes buscan la sostenibilidad del negocio en el futuro.

¿Por qué la creación de valor es cada día más importante en el manejo corporativo y empresarial?

Por las expectativas de rentabilidad que esperan los inversionistas sobre su capital invertido. Las empresas y economías que aplican estos principios tienen un mejor desempeño, la creación de Fondos de Pensiones y Fondos Mutuos han generado una cierta “popularización del patrimonio de las empresas” (todos somos accionistas). Por lo tanto, la selección de la cartera de sus inversiones tiene que cumplir una rentabilidad mínima que esperan alcanzar.

Sin embargo, este concepto de la maximización de utilidades o maximización de la riqueza de los accionistas es muy vago dado que no es fácil responder a preguntas como: ¿Son utilidades contables (valor de libros) ?¿ Son utilidades económicas (valores de mercado)? ¿Se miden utilidades privadas o sociales que pueden incluir cualquier impacto en todas las partes de la sociedad o solamente de los accionistas? ¿Se está maximizando la utilidad a corto o a largo plazo?

La maximización de utilidades ignora el valor del dinero en el tiempo, los riesgos de las diferentes alternativas y la manipulación de información (Caso: ENRO Inc., en donde no hubo trasparencia en la entrega de información a los inversionistas). Mayores utilidades por acción no necesariamente se traducen en un precio más alto. A veces las empresas tienen aumentos en sus utilidades sin que haya ningún cambio favorable en correspondencia con el precio de las acciones. Hay que saber diferenciar entre una empresa en crecimiento y una acción en crecimiento. Una compañía en crecimiento es aquella que tiene sólidos fundamentos económicos y una acción en crecimiento puede ser aquella influenciada por la especulación.

Para distinguir si una empresa crea valor no basta con observar la gestión financiera, sino también la innovación, estrategia, mercado, dirección de personas y responsabilidad social de la empresa. En el criterio de estrategia, quienes destacan son los bancos pioneros que apostaron por canales alternativos a la red de oficinas (banca telefónica, banca móvil, banca electrónica). Junto a ellos encontramos a Ford y a Odebrecht. Esta última se dedica a operar en mercados en expansión, como concesiones, obras civiles, servicios y energía.

Para el criterio de gestión financiera, las empresas que resaltan son las que deciden conquistar nuevos mercados, con diversificación continua y constante búsqueda de nichos. Muchas de ellas son las firmas que brindan servicios de tecnología de información (TI) a nivel global, quienes no dudan en afirmar que en el futuro habrá una gran oportunidad de negocio en las pequeñas y medianas empresas.

Para distinguir si una empresa crea valor no basta con observar la gestión financiera, sino también la innovación, estrategia, mercado, dirección de personas y responsabilidad social de la empresa.

La dirección de personas es un criterio que destacan en la mayoría de las firmas que generan valor, de tal modo que ofrecen desde planes de formación continuados hasta políticas de conciliación y acuerdos con universidades y escuelas de negocios para atraer talentos. Por último, pero convirtiéndose en los últimos tiempos la más importante, el criterio de la responsabilidad social de la empresa, que ésta se presente en todas las áreas funcionales, por lo cual debe ser tutelada desde la más alta instancia del gobierno empresarial (consejo directivo). Un ejemplo de esto es la empresa Novartis, quien afirma que es un tema de negocio que se encuentra dentro de las prioridades estratégicas, además también existen las empresas con proyectos internacionales de apoyo económico a actividades sociales de ayuda a la infancia.

Podemos concluir recalcando que la generación de valor no es un lujo que los mercados emergentes no puedan permitirse, muchas empresas de distinta naturaleza en Brasil, China, República Checa y Sudáfrica, están obteniendo valiosos beneficios empresariales con iniciativas que ayudan al desarrollo económico, social y ambiental, que les permitirá en un futuro cercano sacar una ventaja significativa en el comercio mundial.