Las empresas se proyectan a través de su filosofía y cultura empresariales. La cultura de orientación al cliente se evidencia a través de los valores y creencias compartidos, y, especialmente, a través de los compromisos adquiridos (y superados con creces) con la clientela. Pero muy especialmente a través de la coordinación interfuncional de una organización que, como un todo, tiene un objetivo: lograr clientes enganchados (¡voluntariamente!) en el largo plazo y rentables.

La cultura es “el cómo se hacen las cosas”: son los principios, conceptos y creencias, explícitos o implícitos compartidos por los niveles de mando y el personal, y que condicionan y determinan las actuaciones y las decisiones que se toman en la organización.

La herramienta más adecuada para transmitir aguas abajo lo tratado en las líneas anteriores es la creación e implantación de un estilo: la manera de ser de la empresa, los comportamientos, las actitudes, la vestimenta de las personas, el ambiente, la ambientación, la responsabilidad social y otros elementos característicos similares que, en el cara a cara, en la interacción, proyecten los valores y creencias corporativos. Al estilo de la empresa. Las empresas deben desarrollar, pues, un estilo diferencial e identificable para destacar en sus respectivos mercados, y el principal exponente de dicho estilo estará reflejado en su Capital Humano.

Cinco características clave sirven para generar un estilo único y diferencial, dando lugar a lo que he llamado en algún proyecto en empresas las 5 C del estilo:

Contentar

Hoy día no basta con satisfacer a los clientes; ofrecer un servicio técnicamente correcto es un factor higiénico. En otras palabras, a los clientes hay que tenerlos, además de (muy) satisfechos con lo básico, contentos y felices (parafraseando a Schmitt, ver http:// meetschmitt.com/customer_happiness/), deleitados y sorprendidos, superando sus expectativas con respecto a los productos o servicios, y generando memorabilidad. Al estilo de la empresa.

Decía Séneca que “la felicidad es no necesitarla”. Cuando un cliente es feliz en tu compañía, no necesita más; quizás no necesitará buscar otras opciones. Solo hay que remitirse al conocido ejemplo de Coca Cola, que lleva el concepto en su propia identidad corporativa.

Contener

Debido a los altos niveles de competitividad que existen en muchos sectores, es necesario preocuparse y ocuparse por retener y fidelizar a los clientes actuales. Hay que evitar el abandono mediante el engagement, creando una vinculación emocional que mantenga a los clientes actuales (con rentabilidad). Es necesario “codificar” el estilo evidenciando la centralidad de la fidelidad y la evitación del churn, formando e instruyendo de los costos de perder clientes a los empleados, imbuyendo la urgencia de fidelizar. Al estilo de la empresa.

Cercanía

Debemos trabajar siempre cerca del cliente, no solo físicamente mediante una red de oficinas, si es el caso, sino también emotivamente, demostrando y evidenciando siempre nuestro interés y deseo de servirle con un estilo impregnado de asertividad, complicidad, humanidad y empatía máximas. Al estilo de la empresa.

Y, a la vez, conociéndole en profundidad y preguntándole qué necesita (anticipándonos, si cabe, con el uso de marketing de bases de datos). Solo de esta manera podremos satisfacerle de manera óptima y superar sus expectativas. Al estilo de la empresa.

El cliente está hiperconectado y es ubicuo; quiere interactuar cómo, cuándo y dónde quiera. Sus requisitos exigen la capacidad de contacto con la empresa por medio de cualquier canal de contacto. Aquí entra en juego la omnicanalidad, que es la transversalidad y continuidad entre los distintos canales. No vale solo con ofrecer varios canales de manera aislada y sin ningún tipo de conexión entre sí. El contacto digital o personal siempre debe ser cercano y empático. Debe existir una manera de interactuación homogénea y coherente que se caracterice por transmitir una relación de persona a persona. Al estilo de la empresa.

Calidad

Un producto o servicio sin defectos, fácil de utilizar, amigable, diseñado pensando en los clientes, no en las operaciones y procesos internos, es la base para mantener contentos a nuestros clientes. No es un factor en el que una empresa pueda escatimar. El cliente es exigente; independientemente de su nivel adquisitivo, la calidad es un básico para él. Literalmente, un básico, pero que debe caracterizar el estilo de la empresa, que no puede faltar, y que hay que evidenciar y poner en valor. Al estilo de la empresa.

Calidez

También, es necesario transmitir a los clientes que somos “personas que cuidan personas”, como reza el popular eslogan de Mapfre (antes usado por Liberty y otras empresas en los EE. UU.). La empresa ha de trasladar en todo momento la percepción de calidez en nuestro trato con el cliente. Al estilo de la empresa. Es muy importante que ese trato venga acompañado de comprensión, de un “me pongo en tu lugar” y un “te entiendo, soy como tú”.

Suelo decir que “calidad y calidez, dan un diez”. Esta idea, junto a las de contentar, contener y transmitir cercanía máxima son imprescindibles para ofrecer una experiencia de cliente que logre la excelencia, ya que un estilo diferenciado configurado en base a las 5 C mejorará de manera notable la relación entre el cliente y la organización. Al estilo de la empresa.