Hay profesionales de la comunicación y profesionales buenos comunicadores. Me explico. Cuando hablamos de profesionales de la comunicación, pensamos en dircoms, relaciones públicas, periodistas. Son los responsables de las estrategias de comunicación de las organizaciones. Su puesto no siempre requiere visibilidad pública y no siempre es imprescindible que posean cualidades para ejercer como portavoces. Porque una cosa es ser un buen estratega y experto en comunicación de las organizaciones y otra cosa es tener las habilidades para expresarse y comunicarse con los más variados públicos.

Por otro lado, están los profesionales buenos comunicadores, es decir, expertos en cualquier materia, empresarios y emprendedores, directivos, científicos, deportistas, artistas, políticos, maestros, etcétera, que se comunican de una manera excelente.

No todos los profesionales tienen capacidad para conectar con el público o con los medios, pero la mayoría necesitan reforzar su marca personal para conseguir visibilidad, diferenciarse de la competencia, ganar prestigio y consolidar una imagen que les permita resistir, si es necesario, una situación de crisis. Cualquier profesional tiene que estar preparado para ser su propio portavoz.

Una de las vías más eficaces para ganar notoriedad es la presencia frecuente en los medios de comunicación. Tertulias radiofónicas, programas de divulgación dónde se consultan expertos de distintos campos, debates televisivos, declaraciones o asesoramiento para informativos, son ejemplos de escenarios habituales para expertos de cualquier ámbito. Para ello, hay que tomarse muy en serio la propia competencia comunicativa y, si no se tienen determinadas habilidades, hay que adquirirlas.

¿Por dónde empezar?

 Habilidades necesarias para hablar ante los medios 

Aparte de estar bien documentado sobre el tema, dirigirse a la prensa requiere actitud, estrategia y habilidades.

 1 – Actitud colaboradora 

Desde la empresa, los partidos políticos o la administración es frecuente considerar a la prensa un enemigo que está permanentemente al acecho, y que aprovechará cualquier descuido de la organización para ponerla en evidencia ante la opinión pública. Veámoslo desde otro punto de vista: el periodista tiene la obligación de informar a la sociedad de todo lo que sucede y le puede afectar. Además, tiene que actuar con rapidez y conseguir distintas fuentes de información para cubrir una noticia que, además, también tratarán los medios de la competencia.

¿Qué actitud debe tener un portavoz en estos casos? Para tener un mayor control de la situación, es recomendable tomar la iniciativa de la comunicación y actuar con calma y serenidad. La colaboración es necesaria en todo momento: los periodistas necesitan información sobre los hechos y el portavoz necesita poder expresarse claramente ante la opinión pública.

Hay que tener información actualizada en web, blog, documentación complementaria como dosieres de prensa o notas de prensa, etcétera. Y dar las últimas informaciones de una forma rápida y fácil para que los periodistas tengan documentación de primera mano, lo que evitará informaciones poco precisas, incompletas o infundadas. Hay que tener en cuenta que el periodista no es experto en nuestro campo y tenemos que ser conscientes de nuestra labor didáctica y divulgadora ante la opinión pública.

Es recomendable también estar disponibles en todo momento, atender todas las consultas de los medios y mostrar respeto por su trabajo.

 2 – Autocontrol 

Las situaciones de comunicación de crisis exigen inmediatez de respuesta, agilidad en la gestión y serenidad en la forma. Es muy recomendable desarrollar estas habilidades en periodo de bonanza y ensayar el lenguaje corporal y el tono de voz adecuados en distintas circunstancias y en distintos grados de formalidad y gravedad. En la comunicación de crisis es muy probable que haya que transmitir gravedad, preocupación, incluso tristeza, pero siempre desde la serenidad y la comunicación profesional.

 3 – Capacidad de síntesis 

No disponemos de tiempo ilimitado. En muchas ocasiones, las respuestas que damos a los medios se convertirán en cortes de 20 o 30 segundos. En este tiempo hay que conseguir enviar mensajes muy claros y comprensibles para la opinión pública. Además, hay que transmitir una imagen profesional y que inspire confianza. Podemos tener respuestas preparadas con antelación, aunque desconozcamos las preguntas. Hay que construir frases cortas, con el orden lógico y siempre completas, es decir, con sujeto, verbo y complementos. Las personas que pronuncian frases muy largas y que no ordenan su discurso transmiten una sensación de poca claridad en sus ideas y se arriesgan a ver publicados incompletos sus mensajes.

 4 – Habilidad para hacer comprensible un tema técnico o muy complejo 

Son muchos los recursos expresivos que tenemos al alcance para ser didácticos en nuestras explicaciones. Podemos recurrir a comparaciones, metáforas, ejemplos, historias, etcétera. Establecer un paralelismo con algo cotidiano o de conocimiento generalizado favorece la comprensión por parte de todo el mundo y ayuda a retener el mensaje. De esta manera, nuestra comunicación es mucho más eficaz. Además, el lenguaje utilizado tiene que ser correcto y preciso aunque, si es demasiado técnico, el mensaje solo llegará a los especialistas.

 5 – Técnicas de construcción de mensaje e improvisación de respuestas 

Muchos de los mensajes que querríamos ver en los titulares pueden prepararse con antelación. El atractivo de una entrevista o reportaje depende en gran parte del entrevistado o del portavoz. Hay que dedicar un tiempo a elegir las ideas esenciales del discurso y a darles forma con unas frases breves y atractivas. En los medios funcionan mucho mejor las frases simples de orden lógico que las frases largas, complejas y llenas de incisos. Además, se pueden preparar y practicar posibles respuestas a preguntas previsibles. Es especialmente útil entrenar las técnicas para detectar preguntas maliciosas y contestarlas adecuadamente, desviar el tema o contestar “no lo sé”.

 6 – Gestión de la imagen personal e improvisación de respuestas 

Nuestro aspecto aporta mucha información sobre nosotros y podemos diseñar nuestra imagen para que sea coherente con el mensaje y con el objetivo que perseguimos. Es en el medio televisivo donde este aspecto es de una vital importancia. En general, la televisión busca personas “atractivas” para las cámaras, con una presencia agradable y que se muevan con naturalidad ante ellas, pero no es suficiente. El aspecto del portavoz tiene que responder a los más variados criterios: motivo de la comparecencia, cargo que ocupa en la organización, valores que defiende, estilo propio (especialmente en el caso de que uno se represente a sí mismo), contexto social y cultural, etcétera. En situaciones críticas, cuidaremos todos los detalles para mostrar respeto hacia los públicos afectados y por la audiencia en general.

 7 – Dominio del paralenguaje 

Si lo que decimos es importante, la forma de decirlo es decisiva. El paralenguaje es el envoltorio de nuestras palabras. La voz, el volumen, la vocalización clara, la velocidad al hablar, los silencios, la entonación, etcétera, permiten una transmisión clara del mensaje. Mediante el paralenguaje transmitimos serenidad o nerviosismo, autoridad o inexperiencia, confianza en nosotros mismos o inseguridad, simpatía o antipatía, formalidad o informalidad…

Para proyectar una imagen de seguridad y confianza deben atenderse principalmente estos tres consejos: hablar con voz firme, vocalizar con claridad y no correr. La administración de los silencios es una herramienta muy eficaz para mantener la atención de la audiencia, resaltar los mensajes clave y demostrar el control que tenemos de la situación.

Y la entonación rica y expresiva será la clave para poner emoción y sentimiento a nuestra intervención, para añadirle pasión, si cabe. Con una entonación monótona, conseguiremos que nuestra intervención no llegue a los oyentes, no despierte ningún interés y pasemos absolutamente desapercibidos o, peor todavía, se nos recuerde como profesionales mediocres y comunicadores soporíferos.

Añadimos que el dominio de estos recursos es especialmente importante en la radio, ya que, a falta de elementos visuales, el paralenguaje se convierte en el principal transmisor de nuestra imagen.

 8 -Dominio del lenguaje corporal  

En ruedas de prensa o en declaraciones para televisión, en cambio, el lenguaje no verbal es el principal medio de proyección de imagen.

En todo momento, nuestro cuerpo debe transmitir una actitud positiva y de interés hacia lo que estamos tratando. Si estamos de pie, buscaremos la verticalidad, la simetría y el firme apoyo sobre los pies. Las manos deben moverse con naturalidad y tienen que acompañar al mensaje. No es aconsejable mantenerlas detrás de la espalda, cruzadas o en los bolsillos, ya que pueden indicar nerviosismo, actitud de defensa o poco interés.

Sin embargo, cuando nos toman unas declaraciones para televisión y estamos de pie, podemos dejar las manos a los lados de las piernas o cruzadas por debajo de la cintura puesto que solo se nos va a ver desde el cuello para arriba. Además, hemos de procurar no mover mucho la cabeza porque estamos “enmarcados” por la pantalla del televisor y los movimientos se notan mucho más. La mirada debe mantenerse hacia el periodista que realiza las preguntas y no hacia la cámara y, sobretodo, hay que procurar mantener la mirada alta. La expresión de rostro tiene que estar bajo control en todo momento, puesto que cualquier sombra de preocupación, inseguridad, duda, decepción, etcétera, puede causar una impresión negativa en la audiencia y arruinar nuestra credibilidad.

Las habilidades de comunicación ante los medios son imprescindibles para los portavoces de profesión, portavoces eventuales y autoportavoces. Y cuando llegue la ocasión para ejercer como tales, será demasiado tarde para empezar a desarrollarlas. Hay que anticiparse y entrenarlas con tiempo.