La propuesta de valor y el modelo de negocio son dos conceptos que habitualmente generan malentendidos, pero que son cruciales para diseñar una buena estrategia

Últimamente, tenemos la sensación que hay cosas que no están funcionando del todo bien en la estrategia de muchas empresas y emprendedores. Al revisar y preguntar acerca de su propuesta de valor, las empresas responden una y otra vez con el producto. Les digo: “Ahora no me importa el producto; hablemos de la propuesta de valor “. Silencio. «¿Sabes cuál es la propuesta de valor?» Responden que por supuesto que sí. Y luego reformulan el producto nuevamente, con una frase diferente.

Entonces les digo: «OK, veámoslo desde otra perspectiva. ¿Recuerdas las cinco fuerzas de Porter? Correcto. Dame un ejemplo de un competidor y un sustituto». Nombran competidores. «¿Y un sustituto?» La respuesta es más competidores, algunos un poco extraños como si pensaran un poco más al borde del mercado.

–Pero sabes qué es un sustituto, ¿verdad?
–Por supuesto.
–Dame una definición, solo para asegurarnos de que entendemos lo mismo.
–Bueno, ahora no se me ocurre.
–No te preocupes. Trata de pensar en la propuesta de valor de tus competidores.
–Oh, sí, son más baratos que nosotros.
–Pero esa sería su ventaja competitiva, no su propuesta de valor.
–Ah, pero ¿no es lo mismo?

Esta es una conversación bastante común que no lleva a ninguna parte, y al final, les dejamos en paz. Tratamos de recordar que tu propuesta de valor es la necesidad que tu producto resuelve, no el producto en sí que pones en el mercado. Por eso, un competidor es alguien que resuelve la misma necesidad con un producto similar al tuyo, y un sustituto es alguien que resuelve la misma necesidad con un producto completamente diferente. Como, por ejemplo, si te sientes estresado, puedes ir a terapia, practicar mindfulness, ir al gimnasio, o salir a tomar algo con tus amigos. O todo. El mismo problema (estrés), la misma necesidad (relajación), muchas opciones sustitutivas diferentes, a veces excluyentes, a veces no.

¿Por qué necesitas pensar cuidadosamente en tu propuesta de valor? La propuesta de valor es, probablemente, uno de los conceptos más importantes para una empresa, porque te obliga a salir de tu zona de confort y ponerte en el lugar de tu comprador. Cuando llegamos a este punto, le decimos a la empresa que piense en la propuesta de valor para que abandone el “modo selfie” (mi producto, mi solución, mi…). Nuestra sugerencia es pensar en una situación en la que pueda decirle a su cliente: “No te preocupes, olvídalo; yo me ocupo”. ¿En qué contexto puedes decir esto? Esa será su propuesta de valor. Puede ser incluso más importante que tu misión o visión, aunque también se puede inferir la misión y la visión a partir de la propuesta de valor.

Pongamos un ejemplo. Shopify no dice, “somos una plataforma donde…”. No. Dicen: “Construimos tu negocio online, no importa en qué sector estés”. ¡Wow! ¿Puedes hacer eso por mí? Soy un poco torpe con la tecnología y tengo miedo de meterme en herramientas que no estoy seguro de estar listo para manejar. Me alivia que te encargues de todo.

Incluso puede tener múltiples propuestas de valor, como Amazon, cuya misión es ya bastante conocida: “ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, donde los clientes pueden encontrar cualquier cosa que quieran comprar en línea, a los precios más bajos posibles“. Esta misión deriva muchas propuestas de valor, como “fácil de leer sobre la marcha” para un dispositivo como Kindle, para “vender mejor, vender más” en su mercado. Sus productos están destinados a añadir valor, pero tienen cuidado de explicar ese valor en “nuestro idioma”, en términos con los que podamos conectarnos fácilmente.

¿Cómo construir una buena propuesta de valor? En algunos pasos muy fáciles:

1. Identifica todos los beneficios que ofrece tu producto.
2. Describe qué hace que estos beneficios sean valiosos.
3. Identifica el problema principal de tu cliente.
4. Conecta este valor al problema de tu comprador.

Los dos últimos son probablemente los más importantes. No todo el mundo tiene un modelo de negocio estable y ágil

Una vez que hayamos definido nuestra propuesta de valor, el siguiente paso (y clave) es poder convertirla en un modelo de negocio viable. Una vez más, necesitamos volver a los básicos, a lo que entendemos por modelo de negocio. A menudo, tenemos una idea equivocada sobre este concepto, ya que muchos creen que su modelo de negocio solo está relacionado con su flujo de ingresos. Pero la idea resulta incompleta.

Hay una excelente reflexión sobre cómo definir el modelo de negocio en Harvard Business Review. No es suficiente decir: “Lo único importante es cómo pienso ganar dinero”, como dijo Michael Lewis, sino que tenemos que recurrir a fuentes como los “supuestos de Peter Drucker sobre lo que se paga a una empresa”.

En resumen, nos gusta la idea de definir el modelo de negocio como la forma en que consigues que los compradores paguen más dinero por tu solución, que el dinero que gastas para resolver esa necesidad. El precio unitario debe ser más alto que el costo. Tan simple como esto. Ese es tu modelo de negocio. Y para la misma necesidad, puedes tener muchas soluciones (propuestas de valor), e incluso muchos modelos de negocios para la misma solución. Imagina un medio de comunicación online que resuelve la necesidad del público de información a partir de un modelo de negocio basado en suscripciones, cobrando una tarifa por cada contenido que desee usar, en anuncios o cualquier combinación.

El enfoque selfie de la estrategia es el más fácil, pero también es uno de los más arriesgados. Porque se enfoca en tu producto, no en tu cliente. Y si el mercado cambia, es posible que no te des cuenta, y, por tanto, no estés preparado. O peor aún, puede que no sepas qué hacer. La clave, que la propuesta de valor sintetiza muy bien, es: no pienses en lo que puedes hacer, piensa en lo que puedes hacer por mí.