Inicié mi carrera en ventas hace más de 35 años y, desde entonces, tanto mi entrenamiento inicial como las muchas millas que he recorrido frente a cientos de clientes y prospectos me han enseñado que las ventas son una cuestión de resultados: ¡se vende o NO se vende, y punto final!

Y si hablamos de marketing, es lo mismo: ¡se generan leads calificados y de calidad que ofrecen oportunidades de valor o NO se generan, y punto final!

Vivimos en una era en la que el marketing se ha vuelto más complejo, técnico y digital que nunca. Las herramientas sobran, las plataformas estallan de contenido, y todos los días nos ofrecen nuevas «fórmulas infalibles» para atraer clientes a nuestros negocios. Pero hay que detenerse un momento y hacer una pregunta simple pero fundamental:

Usted que está en el segmento B2B, ¿está el marketing digital generando los resultados que su negocio necesita?

Para muchas empresas B2B, la respuesta es un rotundo NO.

En los últimos años, he contratado varias agencias de marketing para apoyar el crecimiento comercial de mi empresa de consultoría y capacitación especializada en ventas B2B. ¿El resultado? Mucho dinero invertido y pocos resultados reales.

Aunque no es el estado ideal de la prospección, una de las fuentes más efectivas, nobles y, sobre todo, económicas, es la recomendación de tus propios clientes. Como reza la máxima comercial: “Un cliente satisfecho siempre traerá a otro”.

La mayoría de las agencias o personas con las que trabajé me presentaron campañas creativas, con gráficas impactantes, muchos likes, videos animados y reportes con métricas como “alcance” o “engagement”. Todo esto, con la visión de cliente sin experiencia en mercadotecnia, resulta ser muy atractivo, ya que, de primera instancia, promete generar los resultados que estamos esperando para atraer nuevos clientes y hacer crecer el negocio.

Y generalmente cuando preguntamos para cuándo tendremos los primeros leads calificados, con oportunidades reales de negocio, la respuesta siempre está alineada con que hay que invertir un tiempo X para empezar a tener resultados tangibles, ya que hay que construir una imagen con buenos antecedentes para destacar en ese gran océano de contenidos.

Sin embargo, después de haberme entrevistado con empresarios y directivos de empresas en diversos países de América Latina, me encuentro con que no he estado solo en esta travesía. La gran mayoría de mis clientes y amigos de empresas B2B con los que he hablado de este tema coinciden en que se reciben muy pocos leads que valen la pena y cuando analizamos el costo–beneficio es cuando enfrentamos la verdad incómoda a la que me refiero en el título de este escrito.

La verdad incómoda del marketing actual es que no hay un entendimiento claro de las estrategias que se necesitan para entregar leads calificados a las empresas del segmento B2B.

Este enfoque equivocado está afectando a miles de empresas B2B que necesitan conectar con decisores reales, ya que muchas agencias no están entregando lo que realmente importa en el en segmento B2B: leads calificados con oportunidades reales de negocio.

Los responsables de compras, los directores generales o dueños de empresas B2B no toman decisiones por impulso. No llenan formularios por curiosidad ni reaccionan a frases llamativas, no les interesa una oferta que sea gratis. El decisor B2B requiere profundidad, contexto, relevancia, y una conversación de valor.

¡El marketing para B2B no solo es digital!

En lugar de generar leads de calidad o apoyar la conversión comercial, muchas agencias se han vuelto fábricas de contenido sin propósito, desconectadas de las metas estratégicas de sus clientes.

Por eso, las empresas B2B que siguen apostando exclusivamente por el marketing digital tradicional se están frustrando: invierten, publican, pautan pero no llegan a donde realmente importa: al corazón del proceso de decisión.

Es urgente un cambio de paradigma. Uno que no reemplace la tecnología, sino que la integre con estrategia, relación humana y conocimiento profundo del negocio. Un ecosistema donde el marketing deje de ser un proveedor de imágenes bonitas y se convierta en un motor personalizado de generación de oportunidades de negocio reales.

La responsabilidad también es de nosotros como clientes.

Ahora, también hay que reconocer la responsabilidad que nosotros tenemos como clientes. No toda la culpa es de las agencias. Nosotros, como empresarios, también debemos asumir la parte que nos toca.

Contratar una agencia no significa delegar a ciegas. Es indispensable saber qué esperamos, tener objetivos claros, compartir información relevante y exigir resultados medibles. A veces el problema no es que la agencia falle, sino que, como cliente, nunca definimos bien qué era el éxito para nosotros.

Las mejores relaciones cliente–agencia son las que funcionan como un verdadero equipo: donde uno aporta el conocimiento del negocio y el otro la creatividad y la ejecución. Pero si el cliente no se involucra, no comunica sus resultados o no da retroalimentación clara, la agencia simplemente ejecuta estrategias con base a lo que supone o le dice la lógica de las metodologías digitales.

Exigir resultados sin entregar dirección es pedir milagros.

En muchos de mis talleres y conferencias de ventas, siempre he declarado:

¡No le tengas miedo al objetivo que te pongan o al que sea necesario llegar, tenle miedo a NO saber cómo llegar a ese objetivo!

La gran mayoría de los directivos y vendedores saben y conocen la cantidad final del objetivo que hay que alcanzar, pero pocos son los que calculan cómo llegar a ese resultado. Es decir, se trata de analizar y definir con sumo cuidado los indicadores predictivos o conducentes, que son los que determinan el camino que hay que seguir para llegar a los resultados.

Y justo aquí comienza la solución…

Para entender mejor cómo debe operar una estrategia de marketing enfocada en resultados reales en B2B, veamos un ejercicio práctico:

Primero, te doy algunos datos de la metodología de Marketing para B2B que debes conocer:

• Marketing Qualified Lead (MQL). Es un contacto que ha mostrado interés real y calificado en tu producto o servicio a través de interacciones con tu estrategia de marketing (como descargar una guía, asistir a un webinar, abrir correos o visitar tu sitio web varias veces). Cumple con el perfil de cliente ideal y está listo para ser evaluado por el área comercial, pero aún no es una oportunidad activa.
• Sales Qualified Lead (SQL): Es un lead que ya fue validado por el equipo de ventas y se considera una oportunidad real de negocio. Ha pasado filtros de perfil, presupuesto, necesidad y tiempo de compra, y está listo para recibir una propuesta o tener una conversación de cierre.

 Ejercicio:

Imagina que el objetivo mensual de una empresa es conseguir 5 nuevos clientes, con una factura promedio de $20,000 pesos por cliente. Esto representaría $100,000 pesos de ingresos mensuales en nuevos negocios.

Ahora bien, si asumimos que la tasa de cierre efectiva sobre las oportunidades reales o SQL (Sales Qualified Leads) es del 20 %, entonces para lograr 5 cierres se necesitan al menos 25 oportunidades activas en el mes.

Esas oportunidades provienen de los MQL (Marketing Qualified Leads), es decir, contactos que han mostrado interés real, cumplen con el perfil objetivo y han interactuado con los contenidos o canales de la marca de forma calificada. Si estimamos que el 30 % de los MQL se convierten en SQL, entonces necesitaremos al menos 84 MQL en ese mes.

Pero para llegar a esos 84 MQL hay que generar una mayor cantidad de leads iniciales (suspects). Si tomamos como referencia una tasa de conversión del 30 % de leads totales hacia MQL, entonces la estrategia de marketing debe generar al menos 280 leads en total durante el mes.

En resumen:

→ 280 leads generados

→ 84 MQL (leads calificados por marketing)

→ 25 SQL (oportunidades reales en el pipeline de ventas)

→ 5 clientes cerrados

Y lo más importante del ejercicio:

→ $ 100,000 pesos en nuevos ingresos.