Los mercados se globalizan, aparecen nuevos competidores y, de repente, descubrimos que no todos los clientes son iguales. ¿Qué quieren los clientes? Reclaman el poder, poder negociar. Valoran a las empresas que comunican una sólida Responsabilidad Social Corporativa y actúan en consecuencia. Buscan la personalización, la customización. Quieren privilegios por antigüedad: servicios gratis o regalos prácticos. Exigen empresas con capacidad de respuesta.

Reclaman transparencia radical, ética empresarial. Artos de manidos discursos de venta, quieren asesoramiento profesional, una comunicación clara y útil que les vincule por la vía emocional.

No quieren que la tecnología sustituya al papel, sino que lo complemente (newsletters) Quieren una internet rica en contenidos prácticos y que les envíen cosas que les interesen, si previamente han dado su consentimiento. Desean un uso medido del teléfono (molesta, salvo que llame un conocido). Quieren información que disipe sus incertidumbres y miedos, a través de sistemas de atención no robotizados, cálidos, sean telemáticos o no. Demandan más información, más soluciones, extras… Pero la verdadera clave de la fidelización está en la experiencia del cliente en el momento de uso del servicio. Si es excelente, toleran pagar más. Si no, buscan el low cost.

Microsegmentación

Es la era de la microsegmentación. Hay que diseñar un mix de marketing que responda a cada grupo social. Se deben conocer los distintos grupos, tradicionales y emergentes:

– Inmigrantes. Hay una inmigración “rica”, que proviene de los países de la UE y tiene un alto poder adquisitivo, y una “pobre”, que busca mejores condiciones de vida: latinoamericanos, africanos, rumanos, búlgaros… Se prevé el regreso a sus países de varios cientos de miles, pero otros tantos se quedarán. Hay que realizar marketing crosscultural, personalizando mensajes que no pongan énfasis excesivos. Hablar del “supermercado de los inmigrantes” puede ser un posicionamiento, si es exclusivo. Una focalización excesiva es peligrosa, pierde atractivo para el resto.

– Unipersonales o ‘singles’. El 20% de la población son personas solteras, divorciadas, separadas o viudas de todas las edades. Su nivel cultural y poder adquisitivo es medio-alto. Desde adecuar los productos (envases adaptados) y las viviendas, más pequeñas, hasta las estrategias de distribución, los mensajes deben enfatizar el consumo solitario.

Aun así predominan las parejas, sobre todo con hijos, aunque es el único segmento que ha decrecido. Como los singles, han aumentado los hogares de dos o más personas sin parentesco directo y los padres solos con hijos.

– ‘Seniors’. Jubilados y amas de casa españoles de más de 55 años. Este segmento ha crecido (1) y se espera, según la OMS, que en el 2050 los mayores de 60 años representen el 21% de la población mundial, con España entre los países más envejecidos del mundo. Con más esperanza de vida, sus condiciones físicas y económicas les permiten crecer en calidad de vida. Tienen mucho tiempo para el ocio. Empresas de telefonía, alimentos, seguros… han comenzado a adaptar la oferta a sus necesidades. Según diversas investigaciones sobre lealtad (2), una persona mayor es más fiel a una propuesta comercial que una joven, más proclive a dejarse llevar por modas. El senior es un comprador cauteloso. Valora un buen equipo de ventas cara a cara, con conocimientos y paciencia necesarios para contestar a sus muchas preguntas. Y como pasa más tiempo en casa, el contacto telefónico y puerta a puerta será más fácil si la empresa cuenta con buenos profesionales.

Eso sí, hay acciones de marketing y publicidad que, por ahora, no podremos dirigirles: emails, SMS…

– Emprendedores. El 83% de los empleados por cuenta propia o autónomos, hombres y mujeres, están en el sector servicios. Son, sobre todo, menores de 35 años. Crece la publicidad orientada a sus necesidades: telefonía (“la oficina en casa”), servicios financieros, formación… Hay que aunar mensajes del business to consumer y del business to business, tan difícil resulta separar su vida personal de la profesional.

– Mujeres ‘alfa’. Segmento global bautizado así por Marian Salzman, agrupa a mujeres orgullosas de su éxito personal y financiero, activas, independientes y preocupadas por su imagen. Contribuyen con la porción más significativa al ingreso familiar, toman las decisiones más importantes y ejercen roles tradicionalmente masculinos. Automóviles femineizados, servicios para mujeres directivas que buscan conciliación nunca bien resuelta… aumentarán las propuestas. Las empresas deben codificar su preocupación por la igualdad, la conciliación y por reflejar estilos de vida con la mujer en un rol protagónico.

– ‘Adultescentes’. Adultos que no quieren crecer (complejo de Peter Pan). Tienen entre 30 y 35 años, y gastan en ellos mismos más de 80% de lo que ganan. Viven su segunda adolescencia con tarjeta de crédito. Suelen tener trabajo y, a veces, pareja estable. Demandan autoregalos -juguetes de adulto- que vengan a resarcir su permanente búsqueda de una felicidad dionisíaca e inalcanzable, al menos hasta la siguiente compra.

– ‘Dinky’ o ‘dink’. Miembros de parejas con doble ingreso sin hijos -double income, no kids yet- que deciden posponer la paternidad de forma indefinida, incluso renunciar a ella, para dedicarse a sus carreras profesionales. Con un perfil económico medio-alto, les motiva mantener cierto status social.

– ‘Tweens’. Preadolescentes, entre la niñez y la adolescencia –de between (entre)-. Tienen entre 8 y 12 años, demasiado maduros para considerarse niños y muy pequeños para ser adolescentes. Las madres dejan de ser un filtro del consumo de sus hijos, ahora locomotoras del consumo familiar.

– ‘BoBos’. Bohemians & Bourgeois (bohemios y burgueses) son la generación nacida con el boom de las nuevas tecnologías. Su mezcla de culturas refleja las contradicciones de la sociedad: tratan de conjugar la solidaridad con la globalización y defienden tanto la sofisticación de las nuevas tecnologías -su mundo- como la antigua cultura artesanal. Consumistas sin ostentar, compran lo que les gusta, aunque sea caro, sin mirar la marca.

– ‘Geeks’. Los tecnoadictos, una nueva élite. Insatisfechos sociales, aman la cultura pop y están centrados en la tecnología. Se sobrepusieron a un sistema educativo sofocantemente tedioso, para crear la cultura más libre e inventiva del planeta, la de internet. Manejan los sistemas que hacen funcionar al mundo.

– Otakus. Son personas que se encierran gran parte del tiempo en casa, fanáticos de algún hobbie. La palabra describe hoy al fanático del manga y la animación japonesa.

Tras identificar los segmentos del mercado, se debe dar respuesta mediante el análisis a estas interrogantes. ¿Quién constituye el segmento? ¿Qué compran? ¿Por qué compran? ¿Quién participa en la comprar? ¿Cómo compran? ¿Cuándo compran? ¿Dónde compran?

Si hemos sido capaces de dar respuesta a los interrogantes, el siguiente paso es posicionar nuestro producto/servicio en la mente de los consumidores: ¿cómo queremos que perciban nuestro producto/servicio/marca en relación con la competencia? Con una combinacion óptima de los elementos del mix de marketing y la comunicación mas afín al segmento.

Siete ‘drivers’ para atraer, vender y retener al cliente No es fácil tener éxito en unos mercados saturados de productos, con medios de comunicación cada día más fragmentados, con competidores que salen de todas partes, con clientes cada día menos fieles… Es necesaria la fidelización del (nuevo) cliente:

‘Customización’ Radical Aparente: ‘Mass customización’. Los clientes demandan una comunicación personalizada. El marketing debe exhibir que el cliente tiene importancia y así se le trata.

Transparencia Radical. ¿Los contratos? Con LETRA GRANDE y compromisos de servicio explícitos. Los clientes desconfían, son escépticos e incrédulos. Necesitan ver que la empresa es transparente y tiene credibilidad.

Escucha sistemática, exagerada y teatral, pero real, de los clientes. Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0 para propiciar un diálogo intenso con el mercado.

“¡Tenemos derechos!”, grita el cliente, si no es escuchado. Lidere el consumerismo de sus clientes. Hay un hueco para quién evidencie que está del lado de los consumidores: “Soy uno de ustedes”. Lidere causas sociales.

Comunicación Radicalmente Proactiva. La gente está harta de spam y de propuestas vacías, repetitivas. “Sólo me quieren por mi dinero”, piensan. Echan de menos una comunicación relacional centrada en el valor, que mejoren su calidad de vida.

Marketing de la experiencia. Sensaciones, emociones, pensamientos… coherentes con el mejor precio. La crisis económica traerá una tendencia al low cost. Es necesario un marketing (3) que genere una conexión emocional con el cliente; un branding con soul que habla de sentimientos, de pensamiento positivo.

Co marketing. Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecerles ventajas. “Si yo voy a tal restaurante y soy de tal banco, lo lógico es que se den cuenta y me ofrezcan cosas juntos. Y que me salga, eso sí, mucho más barato”. Esta parece ser la demanda explícita e implícita del nuevo Customer Power.