Nuevo escenario para las comunicaciones internas

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Nuevo escenario para las comunicaciones internas


Cada logro de una organización de personas es el fruto de una serie de conversaciones que fueron transformando una idea o proyecto en una realidad tangible. En valor. Nada nuevo aquí: los integrantes de una empresa, las personas, son actores clave porque ellos tienen la capacidad de potenciar o de limitar el éxito o el fracaso de cualquier iniciativa. 

Desde esta mirada, todo esfuerzo de comunicación, toda práctica organizacional orientada a generar vínculos con el empleado, tendría que ser considerada como estratégica, ya que sienta las bases para el logro de los objetivos del negocio. Ahora, ¿cómo nos comunicamos hoy con ese público estratégico? ¿Qué tan bien gestionamos ese vínculo? 

Como profesional especializado en comunicaciones internas —en la gestión profesional del vínculo con ese público clave— tuve la oportunidad de liderar más de 40 diagnósticos de comunicación interna en distintas organizaciones. Entre otros emergentes, permite analizar las fortalezas y debilidades de la estructura de medios y canales internos. Asimismo, permite conocer las percepciones y grados de satisfacción de los empleados respecto de los circuitos formales e informales de comunicación. 

Uno de sus principales objetivos es obtener información clave e identificar las necesidades específicas de distintos segmentos de empleados. Es información de la cual se desprende una planificación de estrategias de comunicación.  

De manera recurrente en casi todos los estudios realizados, hemos identificado una serie de invariantes, problemáticas o características comunes que emergen y se repiten en todas las organizaciones analizadas, sin importar su industria, tamaño o segmento; tampoco el tipo de producto o servicio que brindan. Aquí, cuatro de esos emergentes: 

1. Los empleados dicen desconocer el rumbo de la organización 

Está presente cierto desconocimiento de los empleados a la hora de responder sobre cuál es la visión de la compañía y su estrategia de negocios. Este punto abre varias interrogantes: ¿es este desconocimiento una falencia del equipo de liderazgo?, ¿los empleados saben lo que hace la organización en la que trabajan todos los días? y, como reflexión, ¿puede una compañía alcanzar sus metas sin un equipo que reconozca una dirección clara a seguir?  

2. Las áreas se comunican pobremente entre sí 

La comunicación entre áreas tiende a ser valorada de manera desfavorable por los empleados. En promedio, en los diagnósticos realizados durante la última década, tan solo un 39% reconoce una comunicación horizontal fluida. El riesgo de que no se conozcan los objetivos de otros sectores o regiones geográficas se traduce en la duplicación de tareas o la implementación de procesos ineficientes. En general, las falencias de la comunicación entre áreas son salvadas por los empleados de menor jerarquía, quienes finalmente son los que construyen los puentes que se necesitan para entregar el trabajo al final del día. 

3. Insatisfacción general con las comunicaciones internas 

La comunicación interna tiende a ser evaluada en todas las organizaciones analizadas como una realidad a mejorar. En los estudios realizados se suele consultar al empleado su opinión sobre la gestión de la comunicación interna en su organización en dos instancias: la primera, para obtener una respuesta visceral, espontánea, y la segunda con un mayor nivel de análisis. Ya sea en una primera impresión o con una respuesta meditada, la evaluación de la comunicación interna es siempre crítica porque la demanda tiene un carácter más emocional. Los empleados reconocen los canales de comunicación formal, entienden el contenido, pero esperan la cercanía de la empresa y de los líderes, algo que no siempre se verifica. 

4. El formato de preferencia es la comunicación interpersonal 

Dentro del ámbito de canales, se identifica una preferencia de la comunicación presencial “cara a cara”. Las personas preferimos el contacto personal, el cara a cara con otros. Es la vieja novedad de que las personas preferimos personas. Los colaboradores priorizan los encuentros con su jefe directo o las reuniones de equipos de trabajo. 

En un contexto de teletrabajo obligatorio como el actual por la COVID-19, este contacto con el jefe que las personas prefieren se transforma. Es decir, el hecho de que sea a través de un soporte digital no debería influir en la construcción de un vínculo genuino y cercano con el otro. El líder deberá poner en juego la empatía y la escucha más que nunca.  

Esta elección por la comunicación personal, sumada a la falta de información, la falta de comunicación entre pares, la baja valoración de la gestión de las comunicaciones en la organización presenta el contexto ideal para que el área de Comunicaciones Internas pueda agregar valor de manera transversal a toda la organización. 

Desafío y oportunidad 

El área de Comunicaciones Internas enfrenta hoy un enorme desafío y una gran oportunidad: gestionar desde un modelo de comunicación basado en conversaciones, administrar acciones pensadas para entornos colaborativos y sociales tanto online como offline, donde el empleado tiene el poder de ser generador y editor de contenidos, y construir atributos diferenciales que contribuyen a la imagen de marca de la organización. Para ello es fundamental ampliar su horizonte de acción más allá de la administración de canales y contenidos, para enfocarse en una gestión estratégica de los vínculos y de su estructura operativa de comunicación. 

En este contexto, el líder tiene y tendrá un rol clave como comunicador eficiente de los lineamientos estratégicos de la organización y como motivador de sus equipos. Además de acompañar al líder en este camino de comunicación eficiente, el área de Comunicaciones Internas trabaja en la administración de los vínculos para integrar a los empleados. Su meta principal: generar una visión compartida, difundir los valores y delinear la cultura organizacional que impulse el crecimiento de la organización. 

Al final del día, se destacarán aquellas empresas, organizaciones o equipos de trabajo que logren dominar el arte de conectar emocionalmente, de mejorar sustancialmente los vínculos con las personas, con los empleados, con ese público clave, que tiene en sus manos la capacidad de potenciar o de limitar el logro de los objetivos de la organización. 

Comunicación interna en tiempos de pandemia 

Hoy, la pandemia nos obliga al teletrabajo y los profesionales de la comunicación interna debemos acompañar a los líderes a que generen instancias de conversación para lograr acercarse tal como si estuviéramos cara a cara. En este contexto donde la mayoría de los equipos se encuentra por primera vez con un vínculo 100% online, la comunicación con el jefe toma mayor relevancia. 

Mantener la cercanía a través de la distancia es el desafío. Tenemos las herramientas digitales a disposición para trabajar conectados: videollamadas, chat, e-mails. El reto será traspasar la pantalla, y, para ello, no hace falta más que el interés genuino por el otro. Preguntas tan básicas tales como "¿Cómo estás?", "¿Qué necesitas?", "¿En qué te puedo ayudar?" son las que nos permitirán fortalecer el vínculo entre los equipos de trabajo. El líder deberá  conectar con el equipo transmitiendo el propósito que los convoca y los pasos a seguir para alcanzar los objetivos. Estamos distanciados pero cerca.  

SOBRE ESTE AUTOR

Es especialista en comunicaciones internas con más de quince años de experiencia en el ámbito empresarial. Es Licenciado en Ciencias de la Comunicación (UBA), ha realizado estudios de Posgrado en Marketing y Finanzas (UCA) y es Magíster en Comunicación Institucional (Universidad Austral). Es Accredited Business Communicator por la International Association of Business Communicators y ganador del Gold Quill Excellence Award a la comunicación interna, la más alta distinción que otorga esa institución a nivel mundial. 

En 2005, fundó Motiva Comunicación donde ha liderado más de 25 diagnósticos de comunicación interna y ha asesorado en la gestión de comunicación a organizaciones en industrias diversas. En el plano académico, desde 2006 se desempeña como profesor titular de Comunicación Interna de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, de la Escuela de Posgrado en Comunicación (EPC) de la Universidad Austral. 

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