Directrices ante el nuevo marco de referencia…

Edición: Especial COVID-19 Visto 2,264 veces Por:

Directrices ante el nuevo marco de referencia…


A lo largo de las ediciones de la revista GESTIÓN, hemos publicado numerosos artículos y reportajes. Y en una altísima proporción, estos hacen referencia en alguna parte de su contenido a términos como “nuevo entorno, “tiempos disruptivos”, “realidad cambiante”, etcétera. Y es que la revolución que vive la humanidad en la última década es algo cuya única descripción aplicable es que ha sido algo sin precedentes. De repente, en medio de esta nueva normalidad y un escenario ya de por sí turbulento y volátil —y al que nos estaba costando adaptarnos y acostumbrarnos—, surge un fenómeno sin precedente alguno en la historia reciente: la pandemia de la COVID-19.

Hablar del impacto completo de estos momentos de la COVID-19 no deja de ser un ejercicio de aproximación, pues tal y como hemos indicado, nada nos había preparado para lo que hemos denominado en nuestra portada como “una nueva realidad”. No obstante, sí estamos seguros de que implicará grandes transformaciones en el ámbito social y empresarial. Por ende, necesitamos un nuevo marco de referencia. En este sentido, y con el objetivo de aportar un granito de arena a nuestros lectores para gestionar estos momentos y prepararse para los que vienen, hemos hecho este reportaje alimentado de las respuestas de cinco grandes referentes globales de la gestión, la innovación y el liderazgo: Vijay Govindarajan, Bob Nelson, Jason Jennings, Don Tapscott y Rita McGrath. Esperamos que los planteamientos aquí expuestos les ayuden a navegar en medio de esta tormenta y arribar a puerto seguro.

1) ¿Cuáles son las lecciones más importantes que los líderes empresariales deben aprender de la pandemia?

La extensión y profundidad del impacto de esta crisis son inmensas. Muchas naciones y organizaciones no estaban preparadas para enfrentar la magnitud de las distintas situaciones que este cataclismo está provocando. La lección es que los líderes deberán prepararse mejor para enfrentar las crisis sanitarias, financieras, sociales o políticas que, lamentablemente, seguirán surgiendo en este mundo tan interconectado y vinculado, como ha dejado al desnudo esta pandemia. En algunos casos excepcionales, no podremos prever cuál será la crisis ni de donde vendrá, pero en muchos otros sí podremos preverla. Venga lo que venga, conocido o desconocido, debemos estar preparados. Este es el gran reto. Vijay Govindarajan nos explica que las empresas saben cómo gestionar lo "desconocido conocido" y lo "conocido desconocido". Sin embargo, para él, las lecciones importantes vendrán de entender cómo los líderes y las organizaciones deben hacer frente a los eventos cisne negro ("desconocido desconocido"), los realmente imprevisibles.

Una de la formas de prepararse para la próxima situación de emergencia es, como nos expresa Jason Jennings, seguir el consejo estándar que han dado los contadores y asesores financieros a las personas de tener un colchón financiero que los pueda ayudar durante seis meses. Esto también es un buen consejo para las empresas.

Una lección importante es no descuidar la creatividad y la innovación. Bob Nelson nos comenta que "la necesidad de las empresas de estar constantemente innovando y de que todos en su personal hagan lo mismo es esencial". La creatividad, la innovación y la reinvención tienen que ser responsabilidad de todos, en todos los niveles de las organizaciones. Las secuelas de todo tipo (sociales, económicas, políticas...) de la pandemia podrían tardar años en sanarse y rectificarse. Los cambios que esto provocará harán que la innovación y la reinvención sean cada vez más importantes para sobrevivir en los nuevos entornos que surgirán tras la pandemia. Por otro lado, habrá nuevas oportunidades y necesidades que requerirán respuestas creativas e innovadoras, así como la transformación de las organizaciones, para poder abordarlas exitosamente.

La pandemia también ha puesto al descubierto cuáles son los verdaderos valores que deben tener los líderes y organizaciones. La lección es que los líderes y organizaciones que han mostrado lo mejor de ellos mismos y han dado muestras de empatía y compasión son los que se han ganado el corazón y lealtad de sus empleados y clientes. Esto deberá marcar la pauta de cómo hacer negocios. Para Jason Jennings, los negocios se llevarán a cabo de una manera más compasiva en el futuro.

Don Tapscott piensa que esta crisis ha marcado la importancia de la tecnología digital para garantizar que las organizaciones sean versátiles y puedan continuar brindando valor en cualquier situación mientras mantienen seguros y a salvo a sus clientes y empleados. Las empresas buscarán formas de expandir sus ofertas digitales, sobre todo porque esta crisis ha incorporado tantos usuarios nuevos a servicios y plataformas digitales.

Por su lado, Rita McGrath sostiene que: "Muchos aprenderán el verdadero precio de valorar más la eficiencia que la resiliencia. También aprenderán que, en lugar de insistir en el control, si crean el contexto adecuado, se puede confiar en que las personas harán un trabajo excelente¨.

2) ¿En cuáles aspectos deben enfocarse los líderes para la supervivencia de sus organizaciones?

Para Vijay Govindarajan, la continuidad del negocio, en otras palabras, cómo mantener el tren en funcionamiento, debe ser la prioridad número 1 de los líderes y sus organizaciones. Asimismo, es esencial que los líderes no pierdan de vista la estrategia a largo plazo, aunque se estén viendo obligados a tomar decisiones a corto plazo solo para sobrevivir.

Los líderes deben enfocarse, según Bob Nelson, en determinar su ventaja competitiva única y maximizar ese aspecto de lo que mejor hacen. Es importante que sean rápidos para pivotar a medida que cambian las circunstancias y que minimicen los costos fijos a largo plazo.

De su lado, Jason Jennings concuerda con Bob Nelson en la necesidad de enfocarse en las ventajas competitivas, y expresa que no hay ventaja competitiva mayor en una organización que las personas y la cultura. Los líderes enfocados en crear una cultura orientada al propósito y en encontrar, involucrar y mantener a las personas adecuadas superarán a las organizaciones que no lo están. Las organizaciones que tengan claro su propósito, así como sus principios guía y valores, podrán ser más ágiles. Ahora más que nunca los principios guía y los valores de la organización son importantes para empoderar a las personas, sin importar el nivel en que se encuentren, a tomar las decisiones urgentes o rápidas —que seguramente necesitarán hacer en estos momentos cruciales—, basándose en esos principios y valores.

Las cosas en que deben concentrarse los líderes variarán ampliamente según su negocio o industria, pero Dan Tapscott nos expresa que, en general, "el enfoque debe estar siempre en encontrar formas de agregar valor para sus clientes y socios".

En la crisis inmediata, Rita McGrath piensa que los líderes deben enfocarse en el flujo de caja, la seguridad y la estabilidad de las operaciones en curso. Por otro lado, propone que se siga el siguiente proceso de 5 pasos: 1) revisar su cartera; 2) revisitar su estrategia; 3) desarrollar declaraciones de selección de ideas, priorizar iniciativas y decidir sobre un plan de retirada; 4) encontrar nuevas oportunidades donde las capacidades de su empresa puedan ser relevantes y 5) utilizar la planificación impulsada por el descubrimiento para planificar esas iniciativas, enfatizando el aprendizaje rápido y reduciendo el riesgo.

3) ¿Cómo ha cambiado la pandemia el mundo de los negocios?

La transformación digital se volverá esencial según la opinión de Vijay Govindarajan. La transformación digital ayudará a las organizaciones, entre otras cosas, a detectar nuevas oportunidades de negocio y necesidades de sus clientes o grupos de interés. Pero también requerirá de un cambio cultural y que las personas en todos los niveles de la organización abracen esos cambios tecnológicos y culturales. Esto en sí es un gran reto para los líderes. Dan Tapscott está de acuerdo en que estamos presenciando algunos cambios claros, principalmente en torno al uso de la tecnología digital. Pero piensa que es imposible predecir todos los cambios que la pandemia tendrá en el funcionamiento de los negocios y la sociedad. Sin embargo, vaticina que veremos el ascenso de las compras en línea, el auge de las herramientas de educación en línea y un cambio más duradero hacia los servicios en línea y entretenimiento. Mientras tanto, muchas empresas y empleados por primera vez se darán cuenta de los beneficios del trabajo remoto y no volverán a su antiguo modelo de trabajo presencial.

La COVID-19 ha sido un gran shock para las empresas grandes o pequeñas, globales o locales. Muy pocas industrias se han visto a salvo. Para muestra, solo hay que ver el efecto demoledor que ha tenido en las distintas bolsas alrededor del mundo. Bob Nelson piensa que esta crisis podría hacer que las empresas sean menos propensas a dar por sentado su éxito. Según Jason Jennings, esta pandemia nos ha enseñado que todos estamos juntos en esto y que habrá un cambio de actitud en los líderes y organizaciones. Cree que las empresas tienen que ser más atentas, humildes, serviciales y compasivas.

Rita McGrath nos dice lo siguiente: "La mitad del mundo, en términos no científicos, está en una crisis total, ya que las empresas basadas en nuestra comodidad en presencia de extraños han visto como la demanda se ha evaporado. La otra mitad está prosperando ya que la demanda de lo que hace se ha acelerado o está procediendo más o menos en un modo continuo. Creo que veremos una gran revisión de los supuestos que subyacen en muchas empresas".

4) ¿Qué industrias sobrevivirán mejor al choque?

Hay empresas que, por la naturaleza de sus productos o servicios, permanecerán a flote o verán una mayor demanda por las condiciones que la cuarentena ha impuesto a los consumidores. Para Vijay Govindarajan, los fabricantes y proveedores de dispositivos médicos, biotecnología, servicios de streaming, gaming, la nube y alta tecnología estarán en mejor posición que otros.

Bob Nelson, en cambio, va un poco más allá y piensa que sobrevivirán aquellas empresas que acepten el desafío de estar a la altura de la situación para reevaluar sus circunstancias y realizar rápidamente cambios para ajustarse en consecuencia, pasar a nuevos productos y servicios y suprimir aquellos que ya no son rentables. Muchas empresas necesitarán reinventarse para sobrevivir.

Las industrias que requieren mucho contacto personal cercano ciertamente enfrentarán desafíos. Jennings piensa que cualquier empresa, como Netflix, que venda su servicio o producto por suscripción lo hará bien. En su opinión, veremos a muchas compañías pasar a un modelo de suscripción. Cualquier negocio que pueda ayudar a mantener a las personas conectadas, seguras, bien alimentadas y entretenidas en la seguridad de sus hogares funcionará bien. Dan Tapscott comparte este parecer. Piensa que cualquier industria que esté orientada a la tecnología digital y agregue valor de manera remota ciertamente se beneficiará. Para él, todo se reducirá a imaginar las formas en que las organizaciones brindan valor en esta nueva realidad que todos estaremos viviendo en los años venideros.

Al respecto de qué industrias sobrevivirán, Rita McGrath nos expresa: "Aquellas que ya han estado experimentando para encontrar nuevos modelos de negocio y que son resistentes, aquellas cuyas capacidades están en demanda y pueden pivotar hacia esa demanda, y aquellas que pueden pivotar rápidamente sus modelos de negocio".

5) ¿Qué deben ser, saber o hacer los líderes en momentos como estos?

En entornos como los que estamos viviendo, con situaciones complejas y cambiantes, Govindarajan es enfático en que los líderes deben saber cómo manejar la volatilidad. Dan Tapscott agrega que los líderes deben pensar de manera audaz y valiente, así como tener la capacidad de adoptar nuevas ideas. Las empresas que están pensando en solo "capear la tormenta", tendrán un brusco despertar, según él.

Bob Nelson destaca la importancia de los buenos equipos. Si los líderes han creado un buen equipo, es momento de empoderarlo. Nos dice que si no lo han hecho, entonces deben ser decisivos en cuanto a lo que la organización hará de manera diferente —y mejor— en el futuro, así como enfocarse en crear un buen equipo a la altura de las circunstancias.

Jennings nos recalca que "los líderes cuyo liderazgo ha resistido la prueba del tiempo han permitido que su cabeza se encuentre con su corazón. Son honestos y transparentes. Actúan con los hechos y la verdad, no el engaño. Están orientados a un propósito y entienden que tienen cinco grupos de interés para servir: su gente, clientes, proveedores, accionistas y propietarios, y el planeta. Los grandes líderes entienden que su trabajo es hacer que todo sea mejor para todos y, en algún momento de su vida, se han mirado al espejo y se han hecho una pregunta: '¿Mi vida será más sobre mí o será sobre los demás?'. ¡Un gran liderazgo es un llamado al servicio!".

Rita McGrath piensa que los líderes deben modelar su estilo de liderazgo en las ideas que Tom Kolditz propugna en su libro In Extremis Leadership: un liderazgo que "definitivamente no es comando y control, sino, más bien, de mano firme mientras da mucha libertad a las personas que están más cerca de las líneas del frente".

6) ¿Volveremos a la normalidad o habrá una nueva normalidad?

La mayoría de nuestros entrevistados piensan que, cuando salgamos de la cuarentena, habrá una nueva normalidad. Por ejemplo, Govindarajan no puede ver como volveremos a la normalidad, sino que habrá una nueva normalidad post COVID-19. Piensa que "la crisis generara oportunidades para reinventar negocios y recalibrarnos, para mejor". Tapscott pondera lo siguiente: "No habrá una normalidad a la que volver. En muchos sentidos, esta pandemia ha acelerado un cambio en la sociedad que ya venía gestándose: clientes y empresas que pueden haber sido lentos para adoptar el comercio minorista, la educación o el entretenimiento en línea, ahora han abrazado y adoptado a los tres, y eso lo hará tener impactos monumentales en todos los aspectos de la economía y la sociedad. En particular, esto tendrá un impacto duradero en nuestra forma de pensar en los próximos años. Sospecho que habrá una generación de ciudadanos que pensará de manera más global y que repensará sus ideas básicas acerca de las relaciones con las empresas, el gobierno y entre sí".

Bob Nelson se aparta un poco y propugna que nunca ha habido una "normalidad", sino que "cada compañía hace la realidad de quiénes son y cómo operan en circunstancias estables y fluctuantes".

Jennings, de forma optimista, piensa que saldremos a una nueva normalidad y probablemente más pronto de lo que pensamos. Nos dice lo siguiente: "Como alguien que ha pasado su vida estrechando las manos con entusiasmo y dando un abrazo a cualquiera que lo haya querido, me he resignado a que esto será reemplazado por saludos inclinando la cabeza, llevando nuestra mano al corazón o diciendo un cálido Namaste. Probablemente, haya llegado un cierto grado de distanciamiento social. En las reuniones, nos separaremos un poco más, los asientos intermedios en los aviones permanecerán vacíos en el futuro previsible. Posiblemente, todos llevaremos productos de desinfección personal con nosotros y limpiaremos la habitación donde nos alojaremos, ya sea en un hostal o un hotel de cinco estrellas. Todos estaremos más conscientes de nuestra seguridad en situaciones sociales durante algún tiempo. ¿Habrá reuniones, viajaremos, asistiremos a eventos deportivos y festivales? La respuesta es un sí rotundo. Somos seres sociales con una gran necesidad de la comunión con los demás. En este momento, las mentes más grandes del planeta están trabajando las 24 horas en encontrar tratamientos, vacunas y formas de mantenernos a salvo. No creo que su trabajo sea en vano".

La opinión de Rita McGrath es que "no volveremos a las cosas como estaban, al menos no rápidamente". En sus palabras: "Si se siente incómodo cada vez que va a una tienda de comestibles o a que le corten el pelo, eso definitivamente no es un regreso a lo 'normal'. Tengo la esperanza de que podamos usar este shock para crear un mundo más justo en el que la prosperidad sea más ampliamente compartida".

SOBRE ESTE AUTOR

Es presidente de las firmas de capacitación INTRAS y SKILLS, presidente y editor en jefe de la revista Gestión. También, es presidente de Summit, empresa dedicada a la organización de eventos corporativos. Adicionalmente, es asesor senior para la República Dominicana de los Programas de Educación Ejecutiva del IE Business School. Tiene un máster en Administración de Empresas (MBA) del ICADE (Universidad Pontificia de Comillas), España, y un posgrado en Transferencia de Tecnología y Administración de la Maastricht School of Management (MSM), en Maastricht, Holanda. Es ingeniero industrial por el Instituto Tecnológico de Santo Domingo (INTEC).

Como autor, ha publicado el libro Las 12 preguntas. Puede encontrar más de los escritos de Ney Díaz en su blog en www.intras.com.do/blog y en su cuenta de Twitter @neydiaz.

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