Customer Journey Map: entendiendo lo que siente y espera el cliente

Edición: Julio - Septiembre, 2018 Visto 791 veces Por:

Customer Journey Map: entendiendo lo que siente y espera el cliente


Muchos hablan de CX (customer experience), así como de herramientas como el Customer Journey Map y el Blueprint, pero muy pocos explotan su verdadero valor. En este artículo, les hablaré sobre el Customer Journey Map, qué es y cómo nos puede generar valor en nuestras organizaciones.

¿Qué es el Customer Journey Map?

Es una representación visual de cada momento que vive un cliente con cualquier empresa, sea al comprar un producto o disfrutar de un servicio como ir a un restaurante, un cine, visitar la clínica o cualquier otro que podamos vivir en nuestro día a día. El Customer Journey Map nos permite entender la experiencia que vive un cliente, pero no como la empresa la diseñó ni tampoco como la empresa cree que es, sino como el cliente la percibe, como él o ella la siente.

¿Por qué hacerlo?

  1. Identificar las brechas entre lo que un cliente espera recibir o visualiza como la experiencia ideal, y lo que realmente está dando la empresa.
  2. Entender cuáles son aquellos atributos que el cliente más valora.
  3. Descubrir lo que siente el cliente, sus emociones en cada interacción que tiene con la empresa.
  4. Identificar en qué puntos de interacción, también conocidos como touch points, existen puntos de dolor u oportunidades de mejora.
  5. Identificar los momentos en que lo estamos haciendo bien, a fin de mantenerlos.

Si bien debemos hacer las cosas bien en todos los puntos de interacción con el cliente, debemos asegurarnos de que los más valiosos para él o ella sean momentos espectaculares, que el cliente guarde en su mente y corazón. Esos son los momentos que lograrán que el cliente no solo sea fiel, sino que, sin pedírselo, recomiende a la empresa.

¿Cómo comenzar?

Lo primero que debemos tener claro es quién es nuestro cliente. Esto puede sonar obvio, pero, si no lo hacemos bien, nos puede traer grandes problemas. Al analizar quién es nuestro cliente, es posible que veamos que tenemos varios tipos de clientes, diferentes segmentos. Una vez identificados los diferentes tipos de clientes que tenemos, debemos analizar en profundidad el perfil de cada cliente, entender cuáles son sus motivaciones, su expectativa, su sentir; en otras palabras, tratar de llegar a algo tan profundo como qué piensa y siente nuestro cliente, y diseñar un Journey Map por cada segmento.

Y luego de hacer el Customer Journey Map, ¿Qué viene?

No es suficiente con tener un Customer Journey Map muy bien diseñado si no diseñamos estándares para cada momento y medimos el cumplimiento de los mismos. Ya que la única manera de encontrar oportunidades de mejora es midiendo, debemos tener claro lo siguiente:

  • Qué mediremos
  • Cómo lo mediremos
  • Cada cuánto tiempo mediremos
  • Quién medirá

Por ejemplo, cuando identificamos puntos de dolor y definimos planes de acción, la única manera de saber si vamos por buen camino y si nuestros planes dan resultado es midiendo.

Los resultados del Customer Journey Map no servirán de nada si no se toman acciones correctivas. La idea de analizar la experiencia que viven tus clientes es saber cómo lo estás haciendo versus cómo lo deberías hacer. Por ello, luego de tener estos resultados, debemos definir planes de acción que prioricen el impacto que cada mejora puede significar.

Al analizar la experiencia vivida por esta pareja de clientes, podemos observar que ha habido momentos fallidos claramente identificables. En el Customer Journey Map realizado, identificamos los momentos 1 y 10 como los más críticos, el 7 y 11 como momentos regulares y los demás como positivos.

Parte del análisis al realizar un mapeo de experiencia es entender el grado de importancia que tiene cada momento para un cliente. En el supuesto de que los momentos 1 y 10, que son en los que el restaurante tuvo el menor desempeño, fueran muy importantes para estos clientes, es decir, que influyen mucho en su satisfacción, es muy probable que estos clientes no regresen más a este restaurante. Por el contrario, si estos momentos fallidos no son tan relevantes para los clientes, probablemente los terminen olvidando y recuerden los momentos positivos más que los negativos, y perdonarán estos errores al restaurante.

No debemos dejar de observar y tomar en cuenta los momentos marcados 7 y 11, que tuvieron un desempeño regular, ya que, en caso de ser muy relevantes para los clientes, esa puntuación regular se convierte en negativa al ser de alto impacto para ellos.

Finalmente, este Journey Map ha sido desarrollado con fines ilustrativos, y muestra la experiencia vivida por estos dos clientes. Sin embargo, para poder analizar lo que realmente sucede en una empresa, debemos tener más casos evaluados a fin de que la muestra evaluada represente con más precisión lo que sucede en la realidad.

SOBRE ESTE AUTOR

Rodrigo Fernández de Paredes es conferencista y consultor internacional con 18 años de experiencia liderando proyectos relacionados con: Customer Experience, CRM, Servicio al Cliente (externo e interno), Retención y Fidelización de Clientes, Relaciones Públicas y Mejoramiento de Procesos. Junto a su equipo, ha creado la Certificación Internacional CEDM: Customer Experience Design & Management, así como el software ‘Xperience’, el cual sirve para medir y gestionar la experiencia del cliente con resultados en tiempo real. Como catedrático, ha dictado cursos y conferencias en la Universidad de los Andes (Colombia).

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