Veamos:

• Estimación del mercado total en el que operamos.
• Previsión de participación de mercado (objetivo).
• Estimado del volumen de ventas.
• Precio neto a los distribuidores.
• Estimado de ingresos por ventas.
• Costos variables por unidad.
• Costos variables totales.
• Contribución total para cubrir gastos fijos, beneficios y gastos e inversiones de marketing.
• Gastos fijos totales.
• Contribución para cubrir beneficios y marketing.
• Presupuesto disponible para marketing.
• Distribución del presupuesto de marketing:
  • Publicidad
  • Promoción
  • Investigaciones

Siempre es fundamental conocer los objetivos que tiene la empresa y, desde luego, calendarizarlos. También es necesario saber cómo se van a medir, qué elementos existen para ir midiendo si nos acercamos a los objetivos planificados y, por supuesto, a qué tipo de objetivos nos podemos enfrentar:

• Objetivos de participación de mercado. ¿Cómo se mide la participación?
• Objetivos de posicionamiento y/o reposicionamiento. Aspectos cualitativos y cuantitativos de medida.
  • Objetivos de rentabilidad (o de margen). Criterios de medida, por producto, por zonas. etcétera
  • Objetivos de calidad. Criterios de durabilidad, etcétera
  • Objetivos de precios. En relación con otros competidores, etcétera
  • Objetivos de ventas.
  • Objetivos de publicidad y promoción, público objetivo, frecuencia y alcance. Criterios de medida: conocimiento espontáneo, conocimiento sugerido de la marca. Recordación de los mensajes y similares.
  • Objetivos de distribución (cobertura).
  • Objetivos de calidad del servicio.
  • Objetivos de fidelización, retención de clientes.
  • Objetivos de imagen pública de la empresa.
  • Objetivos de niveles de uso/consumo de los productos o servicios. Comparación con cualquier otra actividad del área de marketing que sea determinante para el éxito de mercado de la empresa.

Como vemos, de los objetivos se desprenden elementos de medida como:

• Cuotas de ventas por mercados, territorios, zonas, vendedores, etcétera.
• Cuotas de conocimiento de la marca.
• Cuotas de recordación de marca.
• Cuotas de share of voice.
• Cuotas de penetración de la distribución.
• Cuotas de nuevos clientes.

El proceso de auditoría del marketing, en cualquier caso, nunca es algo rígido pues los planes de marketing siempre, en mayor o menor medida, se ven sometidos a cambios en función de las necesidades de los clientes y público objetivo. Por lo tanto, los resultados de nuestras auditorias serán más reales si los realizamos en base a acciones concretas y no a planes anuales o bianuales.

Espero que este listado pueda resultar instructivo a mis lectores.