La mejor garantía de éxito en los negocios es el cliente fiel. Pero para consolidar este importante activo, es preciso sacrificar la ganancia inmediata y construir una relación de confianza. De hecho, el presupuesto básico para el alcance de este objetivo es el tiempo y la visión a largo plazo.

Los conceptos tradicionales de mercadeo quedan al margen, la clave está en hacer amistad con cada cliente en particular, conocer sus necesidades y satisfacerlas. Y el Internet ofrece la plataforma indicada para lograrlo. Conciente de la importancia de fortalecer el valor de los clientes como estrategia para elevar la calidad del propio negocio, Orange, ofreció a los suyos recomendaciones claves para combatir el cortoplacismo a que tienden los negocios hoy en día. La conferencia estuvo a cargo del reconocido gurú mundial de marketing Don Peppers, en la tercera entrega de ORANGE TRENDS.

El creador del concepto “Marketing one to one”, explicó que la forma más económica de crecer especialmente en época de crisis es captando los buenos clientes y capitalizando su potencial por explotar.

Más y más clientes nuevos no es necesariamente sinónimo de tener más y mayor rentabilidad. La propuesta de Peppers es el marketing relacional en sustitución de tratar locamente de aumentar la cuota de mercado para atraer clientes «veletas» o infieles implementando costosas campañas masivas con el consabido gasto de tiempo y recursos. Aunque cuota de cliente y cuota de mercado no son incompatibles, el “Marketing one to one” focaliza su abordaje en la primera y destaca que es un error competir solamente por la cuota de mercado. La visión clásica del marketing no diferencia el cliente fiel del nuevo, no distingue entre los que son rentables y los que no lo son, e impide «ver» el potencial de crecimiento de un cliente dado.

De acuerdo al enfoque de Peppers, poner atención a los clientes fieles, así como investigar quién tiene poder de compra y puede comprar todavía más, es la mejor estrategia de crecimiento, además de ser la más económica.

En cambio la visión de crecimiento del marketing tradicional deriva de la venta de productos o servicios a los clientes más propensos a comprar. Pero, con la estrategia que propone Peppers, se pierden menos tiempo y recursos intentando inútilmente, venderles a los clientes que probablemente no van a comprar.

Enfatiza que al concentrarse en el cliente individual, la empresa se protege mejor contra la competencia basada en el precio, que muchas veces es el precio de la ruina.

El conferencista puso en evidencia a las empresas con mala memoria para acordarse de sus clientes y llevar un adecuado control de sus necesidades, preferencias o rituales de compra. En estas empresas cada transacción es nueva, por lo que repiten sin parar: “hola, bienvenido a nuestra tienda. Hola, bienvenido a nuestra tienda”. A este concepto le llamo el principio del goldfish, un pequeño pez tropical de llamativos colores que no tiene memoria territorial olvidando en pocos segundos en qué lugares ha estado. Si no hay recuerdo, no hay relación valedera. Sin embargo, para relacionarse efectiva- mente con los clientes, no sólo habría que “recordarlos”, también hay que interactuar con ellos en forma sistemática.

Los cuatro pasos

Don Peppers explica que una estrategia personalizada e individualizada conlleva cuatro pasos, a saber: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar. Los dos primeros pasos constituyen la etapa del conocimiento. Identificar, se refiere a confeccionar una lista con los clientes o potenciales clientes, que formarán con el tiempo la base de datos de clientes. Diferenciar, se refiere a incorporar a la lista anterior información, que permita segmentar a los clientes y prospectos.

El cliente participa en los siguientes dos pasos. Al Interactuar, se inicia un diálogo, por ejemplo mediante ofertas y encuestas con los integrantes de la lista, a manera de incrementar el conocimiento de cada uno de nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus necesidades, deseos y comportamiento. Finalmente se pro- cede a Personalizar, que no es más que iniciar un diálogo personalizado, con ofertas a la medida de las necesidades, los deseos y el comportamiento de cada cliente.

La pregunta dorada constituye una herramienta efectiva y que puede ser muy creativa para diferenciar los clientes. Al respecto cita como ejemplo una importante marca de alimentos para mascotas que, en busca de los más especia- les, encuestó a sus clientes con una interrogante capciosa: “¿Hizo usted un regalo a su mascota en Navidad?”

La fórmula es infalible. En la medida en que el cliente invierte esfuerzo en enseñar sus necesidades, siempre y cuando la empresa retribuya ese esfuerzo, más difícil será que el cliente acepte irse con otra marca y comenzar de nuevo el proceso.

Esta relación con los clientes debe construirse a través de un diálogo continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van únicamente de la empresa a los consumidores, los clientes deben poder comunicarse a través de la mayor diversidad posible de canales: líneas gratuitas, fax, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, twitter, y demás redes sociales.

Cada interacción es una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo. Peppers recomienda incluso que las organizaciones permitan espacio para la critica en sus portales de Internet.

Otra recomendación importante es pedir permiso. Las organizaciones deben solicitar la autorización del cliente antes de establecer el diálogo y comenzar a hurgar sus da- tos personales, preferencias, hábitos de compra, canales de interacción favoritos, o respuestas a promociones. Peppers garantiza que el acceso a esta información, de forma periódica, es una poderosa arma competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a cada usuario un servicio más personalizado y mejor.

El idioma del cliente

La perspectiva centrada en el consumo, hace referencia también al concepto de calidad percibida. Es importante apreciar la calidad desde la perspectiva del consumidor. Asegura que la calidad en un producto o servicio no es lo que pones dentro sino lo que el cliente obtiene de el. Es decir, que la calidad no está en los insumos, tecnología o aspectos técnicos de la fabricación del producto, sino en el valor percibido del cliente, en la utilidad que él obtenga luego de usar el producto o servicio. Se trata de una calidad más subjetiva y no objetiva.

Resulta crucial para una organización conocer cómo es vista a través de Internet, como los clientes se reúnen y hacen una vinculación preferencial. Recomienda hacer estudios de todo lo que se dice de la empresa en las redes sociales. Hay que entender que estas son completamente impredecibles, y que todo lo que sucede allí deja una huella imborrable.

La clave está en provocar que los clientes interactúen, que quieran compartir opiniones porque gracias a ellos las empresas pueden mejorar. En adición a esto es importante mantener la vista alerta y dar respuesta a las críticas de manera proactiva tratando de generar el cambio hacia una visión positiva cada vez.

Para Don Peppers la generación de confianza con clientes tiene dos elementos clave: la intención y la competencia. La intención a actuar a favor de los intereses del cliente y la capacidad para poder actuar en dicha dirección. Tener intención no basta. Hay que saber cómo hacerlo. Para ello es importante tener procesos claros y entrenar al equipo en manejo del cliente.

Una marca debe tener personas que estén dispuestas a luchar por el éxito de la compañía. El empresario debe con- fiar plenamente en sus empleados para que cuando surja un problema, éste tenga la autoridad necesaria para actuar. Existen pautas para involucrar al equipo: “confianza en los líderes de la organización, oportunidades de desarrollo, posibilidades de colaboración y ofrecer propuestas claras y prometedoras”.

Asegura que las empresas deben aspirar a la autorregulación, a una cultura corporativa en la que el empleado pueda tomar decisiones y en la que la misión de la empresa sea saber quién es el número uno: el cliente.