En pocas palabras, el mercado ha dejado de generar consumidores y clientes de forma espontánea y casi sin esfuerzo por parte de las empresas, tal y como sucedía en la década anterior gracias al acelerado crecimiento en muchas economías.

Pero ante este contexto, las empresas en su gran mayoría no han hecho, como hubiese sido lo lógico y racional hacer, revisiones a fondo de los modelos de relación con sus clientes. Si las características y condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes, o, incluso peor, ¡hacer menos de lo que hacían antes! Muchos empresarios y responsables de ventas y servicio al cliente han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos: si usted pretende salvar a su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar a sus clientes.

En otras palabras, si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que usted haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costos, en despidos y en medidas similares. Su empresa inexorablemente sucumbirá ya que se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas.

En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Existen dos líneas básicas de actuación:

1. Cortar costos y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia).

2. Fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.

Sobre la primera línea estratégica a seguir (reducción de costos) se ha escrito ya mucho y con amplitud. Respecto a la segunda, las guías maestras clave son:

1º..Procurar los más altos niveles posibles de satisfacción de los clientes (está demostrado que el buen servicio a los clientes no cuesta más, pero genera mayor rentabilidad).

2º..Implantar programas de fidelización, dirigidos, por lo menos, a los clientes que componen el núcleo del negocio (el clásico 20% de Pareto de clientes que ninguna empresa puede darse el lujo de perder).

3º..Establecer programas intensivos de retención y contención de bajas.

4º..Reorientar la gestión comercial hacia los enfoques interrelacionales, procurando la vinculación o engagement de los clientes más valiosos.

5º. Dar pasos firmes hacia la creación y consolidación de una cultura cliente-céntrica, que es la base de todo: si todos en la empresa no están decididamente orientados al cliente, estos seguirán abandonando la empresa y esta seguirá hundiéndose.

Para aquellos que ya hayan empezado a trabajar en la consolidación de la lealtad de sus clientes, o para los que estén comenzando a planteárselo, en la Tabla 1 que acompaña estas líneas, describo las principales líneas prácticas de actuación. No dejemos que nuestros clientes nos abandonen: son nuestro mejor activo.