Los departamentos de marketing pueden impulsar nuevos modelos de gestión que lleven a las empresas a pensar más allá de las ganancias.

El marketing puede salvar al mundo. Creo que esto es verdad. ¿Pero cómo? Impulsando a las organizaciones, desde el interior, a innovar con modelos de gestión que tienen como objetivo construir la equidad social y mejorar el medio ambiente sin dejar de medir y lograr la rentabilidad. He llegado a creer que los esfuerzos en estas tres dimensiones (social, ambiental y económica) solo pueden ser sostenibles a través de nuevos modelos de gestión impulsados por el marketing. ¿Por qué? Porque el marketing tiene el poder de comunicar a la sociedad cómo ser parte de y contribuir a una causa mayor al tiempo de aceptar que las empresas deben ganar dinero en el proceso. Los nuevos modelos de gestión, impulsados por los departamentos de marketing, también tienen el poder de impulsar a las empresas a pensar (y gestionar) más allá de las ganancias.

Eso no quiere decir que las ganancias no importen. Para ayudar a la sociedad y al medio ambiente, las empresas y organizaciones necesitan generar los recursos necesarios para dicho trabajo. En otras palabras, se necesita dinero para hacer el bien. La única fuente central de dinero son las empresas, punto. El verdadero problema no es si generan ganancias: es cómo lo hacen y qué hacen con esas ganancias. Aquí es donde los modelos de gestión necesitan hacer un cambio significativo, comenzando con los modelos de gestión de marketing. Los modelos de gestión de marketing, como todos los modelos de gestión, requieren responsabilidad (accountability).

La mayoría de los especialistas en marketing hablan sobre temas operativos de tendencia como marketing digital, experiencia del cliente, internet de las cosas, inteligencia artificial, big data y redes sociales. Todos estos elementos son componentes necesarios para una comercialización exitosa, por lo que es obligatorio estar al día con ellos o quedarse atrás. Sin embargo, todos estos elementos tácticos son medios para lograr de manera más eficiente los mismos viejos objetivos de alcance, datos y conversión. En otras palabras, seguimos logrando los mismos resultados, y experimentamos las consecuencias de la inacción en otros frentes como la sociedad y el medio ambiente, de manera más eficiente.

Pero esto no es suficiente. La innovación está cobrando un precio social mayor al que muchas personas que viven en las partes más ricas del mundo no pueden ver… todavía. Y tendrá un costo social exponencialmente mayor en el futuro. Las 39 naciones generalmente conocidas como el mundo desarrollado representan el 45% del PIB mundial, al tiempo que consumen 32 veces más recursos y generan 32 veces más desechos que el resto del mundo. Como sociedad, debemos hacer algunas preguntas difíciles como: ¿Qué pasará con los 3.5 millones de conductores o choferes comerciales en los Estados Unidos cuando los vehículos autónomos puedan circular por las carreteras? o ¿Qué pasará con el 47% de los empleos en los Estados Unidos que corren el riesgo de ser reemplazados por la innovación tecnológica en los próximos 10 años? El desempleo y los disturbios sociales estarán a la vuelta de la esquina para los estadounidenses y muchos de sus compañeros de los países ricos, y crecerá aún más en el mundo subdesarrollado.

El marketing se trata de entregar mensajes que apuntan a una acción. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben asumir su responsabilidad de abogar por la innovación no solo en la tecnología que utilizan, sino también en los modelos de gestión. El marketing es el único departamento que puede comunicarse y demostrar internamente por qué las empresas necesitan ir más allá de generar ganancias. También, es el único departamento que puede crear conciencia social sobre el hecho de que las empresas que ganan dinero también pueden (y deberían) proporcionar una solución sostenible a los desafíos del mundo. El marketing puede inducir al equipo interno a trabajar hacia un propósito más allá de las ganancias, al tiempo que genera el apoyo externo necesario para equilibrar la rentabilidad con la sostenibilidad. Entonces, ¡manos a la obra y comencemos a salvar el mundo… a través del marketing!