A lo largo de mi historia empresarial, he tenido la oportunidad de ver y escuchar al profesor Mohanbir Sawhney en cuatro ocasiones: dos de ellas en su «sede central» (La Kellogg School of Management de la Northwestern University), otra en el World Innovation Forum de WOBI y muy recientemente de forma virtual en el Digital Innovation Forum de INTRAS, donde estuvo impartiendo la conferencia «El Mapa de Ruta de la Innovación Digital». Debo confesar que en estas cuatro oportunidades me he quedado no solo impresionado por su nivel de conocimientos y dominio de la realidad de los negocios, sino también por su capacidad de simplificar de manera magistral los conceptos más complejos. No hay un tema que aborde el profesor Sawhney que al terminar de escucharlo no pienses por dentro: «Me queda claro». Es por ello que no lo dudamos dos veces para solicitarle que nos cediera una entrevista exclusiva para Gestión en la cual nos compartiese con lujo de detalles las pautas, no solo para transformar y adaptar nuestras organizaciones y equipos al nuevo contexto en que estamos viviendo, sino para capitalizar sus enormes oportunidades.

El profesor Sawhney tiene una impresionante trayectoria como académico, consultor y orador en innovación empresarial, marketing moderno y aplicaciones de inteligencia artificial en los negocios. Es decano Asociado de Innovación Digital, director del Centro de Investigación en Tecnología e Innovación y destacado profesor de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Asesora y colabora con numerosas empresas del Global 2000 y gobiernos en todo el mundo. Sus clientes incluyen organizaciones tales como Accenture, Adobe Systems, AT&T, Boeing, Cisco Systems, Dell, Ericsson, Fidelity Investments, Facebook, General Mills, Google, Honeywell, Intuit, Johnson & Johnson, Kellogg Company, KPMG, McDonald’s, Merck, Microsoft, Raytheon Missile Systems, Rockwell Automation, Roche, SAP, Salesforce.com y Sony. Es también miembro de la junta directiva de numerosas empresas emergentes de tecnología.

Ha escrito siete libros, así como decenas de artículos en importantes revistas académicas y publicaciones, tales como Harvard Business Review, Management Science, y el MIT Sloan Management Review. Es colaborador de Forbes, Fortune, Financial Times y CIO Magazine. El Prof. Sawhney tiene un Ph.D. en Marketing de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania; un MBA del Indian Institute of Management, Calcuta; y un B.Tech. en Ingeniería Eléctrica del Instituto Indio de Tecnología, Nueva Delhi.

Espero que esta entrevista, la cual considero que no tiene ni una coma de desperdicio, les resulte de utilidad.

1) Profesor Sawhney, ¿cree usted que existe una idea errónea de que la transformación digital se solo se trata de TI y de asignar más recursos al departamento de TI? ¿De qué se trata realmente la transformación digital?

La transformación digital no es un proyecto de TI; no se trata de asignar más recursos a su departamento de TI. La transformación digital consiste en pensar en cómo podemos aprovechar el poder de las redes y tecnologías digitales, incluyendo la nube, el aprendizaje automático, los sensores, los teléfonos inteligentes, Internet y las redes, para impulsar un cambio significativo en su negocio: transformación de la experiencia del cliente, transformación de su cadena de suministro, transformación de sus operaciones internas. Se trata de impulsar el valor de negocio mediante la aplicación de tecnologías digitales. La transformación digital debe verse como un proyecto de gestión del cambio estratégico que se centra en el impacto empresarial en lugar de solo mirar la tecnología. La tecnología simplemente es el facilitador, la herramienta.

2) En estos tiempos de cambios radicales, ¿cuál es el papel del CEO en el impulso de la transformación cultural y digital, así como de la innovación, en la organización? ¿Cuál es el perfil ideal del CEO en una empresa de la era digital y qué conocimientos tecnológicos debería tener?

Hoy, el CEO realmente necesita ser agente de cambio. Necesita tener la comprensión, una comprensión visceral, una comprensión intuitiva, de las posibilidades de la tecnología para cambiar, mejorar y transformar su negocio. Ahora, eso no significa que necesite ser experto técnico. No necesita ser experto en tecnología, pero sí necesita apreciar el poder de la tecnología para la transformación empresarial porque la innovación está impulsada por la tecnología.

El CEO realmente necesita desempeñar el papel de campeón, agente de cambio y facilitador. Y necesita crear un equipo para impulsar este esfuerzo de innovación. Esto podría incluir incorporar a un Chief Digital Officer o director digital, crear un equipo de transformación digital, asegurarse de que se cuente con el talento adecuado y se hayan proporcionado los recursos adecuados, y se estén realizando las inversiones adecuadas para desarrollar capacidades digitales.

3) Para afrontar los retos actuales, ¿cuáles son las áreas o departamentos de negocio en los que las organizaciones necesitan hacer reskilling y upskilling de forma urgente y por qué? ¿Cuáles son las capacidades en las que necesitan hacer reskilling y upskilling?

A medida que las organizaciones se embarcan en esfuerzos de transformación digital, rápidamente se dan cuenta de que tienen un problema de talento. Se dan cuenta de que las personas y las habilidades que necesitan son bastante diferentes. Consideremos el departamento de marketing, por ejemplo. Las personas que han crecido en el marketing tradicional se sienten cómodas con el uso de medios tradicionales para el marketing, ejecutando grandes campañas con grandes presupuestos. Pero no se sienten tan cómodas con el marketing digital, la analítica, la ciencia de datos, las herramientas y plataformas de automatización de marketing. Por lo tanto, se necesita desarrollar habilidades de ciencia de datos, habilidades de análisis, habilidades de gestión de operaciones de marketing y habilidades de gestión de contenido.

De manera más general, creo que todos los departamentos y funciones deben mejorar sus habilidades de análisis y ciencia de datos, y hacer que los empleados se sientan más cómodos con las plataformas tecnológicas para la automatización, ya sea la automatización de Recursos Humanos, la automatización de la cadena de suministro o la automatización de la experiencia del cliente. Pero dos áreas que necesitan hacer reskilling con mayor urgencia son los dos departamentos «externos»: los departamentos orientados al cliente y los departamentos de operaciones. Entonces, en el área de atención al cliente, los departamentos que necesitan una nueva capacitación urgente son marketing, ventas y servicio al cliente porque es allí donde la tecnología puede tener un gran impacto en la gestión de las relaciones con los clientes. De manera similar, en el área de operaciones, el reskilling es más urgente en la gestión de la cadena de suministro, la logística, el almacenamiento y la fabricación o manufactura inteligente. Por lo tanto, la gestión de operaciones es otra área en la que la transformación digital puede desempeñar un papel muy importante. Luego de esto, se deben abordar las funciones de soporte, como la gestión de recursos humanos o las finanzas y la contabilidad, pero son menos urgentes.

4) ¿Cómo imagina el lugar de trabajo entre 3 y 5 años y cuáles son los desafíos que los líderes y las organizaciones enfrentarán en este escenario?

En los últimos 18 meses, nuestro lugar de trabajo y la forma en que trabajamos se han visto disrrumpidos y transformados por completo. Muchos de nosotros trabajamos desde casa la mayor parte del tiempo. Cuando la pandemia ceda —y lo hará en algún momento— comenzaremos a volver a las formas más tradicionales de trabajar, pero el lugar de trabajo nunca volverá a ser el mismo. El lugar de trabajo ahora será permanentemente híbrido. La gente mezclará y combinará los lugares desde donde trabajará. De hecho, la ubicación se volverá casi irrelevante. La idea de trabajar desde casa o trabajar en la oficina es una distinción demasiado binaria. Dependerá del equipo en el que estés; dependerá del proyecto en el que esté trabajando. No creo que sea algo como venir al trabajo los lunes y viernes, y trabajar desde casa los martes, miércoles y jueves. Más bien, dependerá del trabajo, dependerá del rol, dependerá del día a día. Por lo tanto, tendremos formas de trabajar más flexibles, formas de trabajo más híbridas, y todos continuarán utilizando tecnologías como las herramientas de colaboración de transmisión en vivo o streaming para permitir que los equipos híbridos trabajen juntos.

El lugar de trabajo físico también se verá diferente. Veremos más «vaciamiento de hubs», menos personas en su oficina corporativa, y «llenado de spokes», más personas en oficinas satélites más pequeñas (Nota de la traductora: los «spokes» son los rayos que irradian desde el centro de una rueda de bicicleta). La gente trabajará en ciudades más pequeñas y oficinas más pequeñas e inteligentes: una red de empleados en diferentes ubicaciones que se unen.

El desafío que se enfrentarán en este escenario es el de brindar equidad e inclusión para todos los empleados. Esto significa que no debe haber discriminación entre las personas que trabajan de forma remota y las personas que trabajan en la oficina, asegurándose de que todos los empleados se sientan parte de un equipo integrado. El onboarding o inducción de nuevos empleados será un desafío cuando nunca hayan visto a nadie más de la organización, cuando nunca hayan conocido a nadie cara a cara. La formación de equipos será más desafiante, la gestión de equipos y proyectos será más desafiante. El diseño de los lugares de trabajo físicos deberá ser más flexible, más adaptable, para que puedan acomodar equipos híbridos.

5) ¿Cuál es el papel de las ciencias sociales y humanidades aplicadas a las empresas para la creación de algoritmos y procesos de transformación digital, por ejemplo? ¿Qué importancia tiene para las organizaciones contar con personas como antropólogos, psicólogos, lingüistas, sociólogos o incluso historiadores?

Si pensamos en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático simplemente como algoritmos o algo que nuestros científicos de datos deben liderar, perderemos el elemento humano. Los algoritmos no tienen moral, los algoritmos no tienen valores, los algoritmos no tienen ética, los algoritmos no tienen empatía. Entonces, traer ese elemento humano de empatía, de cuidado, de comprensión y emociones, así como de ética y moral, se vuelve muy importante. Todo sistema tecnológico es un sistema socio-técnico. Hay una sociología y hay una tecnología que debe combinarse. Junto con el cerebro izquierdo o los algoritmos, se necesita el cerebro derecho, se necesita la creatividad, se necesita la empatía. Es necesario que los antropólogos y los psicólogos trabajen mano a mano con los científicos de datos para que construyamos sistemas que tengan algo de ese elemento humano, algo de esa empatía, algo de esa creatividad, que las máquinas por sí solas no pueden proporcionar. Y, por cierto, creo que la inteligencia artificial debe considerarse como «inteligencia asistida». Se necesita la expresión humana, la creatividad y la intuición junto con los algoritmos. Los seres humanos y los algoritmos trabajarán juntos y se combinarán para producir mejores resultados.

6) La pandemia, como cualquier crisis, ha traído desafíos en muchos aspectos de la forma en que la mayoría de las organizaciones hacen negocios, pero también ha traído oportunidades. ¿Describiría algunas de estas oportunidades y compartiría sus pensamientos sobre lo que las organizaciones deben hacer para aprovechar estas oportunidades?

La pandemia ha creado muchos desafíos, pero también ha creado oportunidades. Ha creado enormes oportunidades para mejorar la productividad, para transformar la forma en que trabajamos. Por ejemplo, solíamos hacer muchos viajes de negocios: los vendedores viajaban tres semanas al mes, y académicos y consultores como yo viajaban por todo el mundo para reuniones porque se creía que todas las reuniones importantes tenían que ser cara a cara. Pero ahora, empezamos a entender que algunos trabajos se hacen mejor de forma remota, por lo que limitaremos las reuniones cara a cara a interacciones que realmente se valoren, que realmente necesiten suceder cara a cara, mientras que otras cosas podremos continuar haciéndolas de forma remota. Entonces, nos estamos dando cuenta del poder de ser más productivos trabajando de forma remota.

También nos estamos dando cuenta del poder del compromiso digital, el hecho de que podemos usar los canales digitales para el marketing, para el compromiso del cliente, para impulsar las ventas. Es un enfoque más rentable. Las empresas se vieron obligadas a crear sitios web, a realizar comercio electrónico y a hacer entregas mediante servicios de entrega a domicilio. Ahora, se están dando cuenta de que es un canal nuevo e interesante, que es una forma nueva e interesante, de interactuar con los clientes. La pandemia nos ha brindado oportunidades para transformar el customer engagement (la participación o compromiso del cliente), para transformar la productividad de nuestro equipo, y estas son ideas que permanecerán.

7) Desde hace algún tiempo, usted se ha centrado en cómo será el mundo posterior a la pandemia. ¿Cuáles han sido, en su opinión, las disrupciones tecnológicas más fascinantes en la forma en que hacemos negocios en el último año y medio? ¿Cuáles son las tendencias que darán forma a los negocios y a nuestras vidas?

Yo diría que se han producido rápidos cambios tecnológicos durante los últimos cinco a diez años. Hay cuatro cambios tecnológicos fundamentales que he visto que están impulsando nuestro panorama hacia adelante. El primero es la evolución de los sensores y dispositivos, todos los teléfonos inteligentes y dispositivos en el borde de la red. El segundo son las redes que transportan estos datos desde estos dispositivos: redes cableadas y redes inalámbricas. El tercero es la nube que permite almacenar los datos y poner los recursos a disposición de cualquier persona. Y el cuarto es la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, que son los algoritmos que le permiten dar sentido a los datos. Entonces, la combinación de los dispositivos y sensores en el borde de la red con las redes cableadas e inalámbricas para transportar los datos con la nube para almacenar los datos y la inteligencia artificial y con el aprendizaje automático para analizar los datos, estas cuatro cosas, han estado transformando el panorama de los negocios.

Lo que hizo la pandemia fue simplemente acelerar este cambio. Ha acelerado este cambio y creo que estas disrrupciones continuarán y, en el futuro, tomarán la forma de vehículos autónomos, tomarán la forma de inteligencia artificial que se utilizará para administrar almacenes, hacer diagnósticos médicos, etcétera. La aplicación de la inteligencia artificial a una amplia variedad de campos, incluidos la medicina, el cuidado de la salud, el comercio minorista y las finanzas, es el desarrollo más transformador y disruptivo. Las capacidades de inteligencia artificial están aumentando exponencialmente en su poder y eso tendrá un efecto transformador.

8) ¿Cuál es su consejo para los líderes de pequeñas empresas que quieran embarcarse en un viaje de transformación digital? ¿Qué cosas deben tener muy claras antes de comenzar y cómo identifican por dónde empezar?

Siempre debe comenzar con su cliente. Ya sea una pequeña empresa o una gran empresa, el punto de partida es el cliente. Pregúntese: ¿cómo podemos mejorar la experiencia de nuestros clientes? Entonces, mire las posibilidades que le ofrece la nube. Hoy en día, una pequeña empresa puede acceder a tecnologías y herramientas en la nube a un precio mucho más económico. Ahora puede tener las mismas capacidades que tiene una gran empresa. Entonces, digamos que desea automatizar su servicio al cliente. Ahora puede tener un agente automatizado como un servicio proporcionado por un tercero y puede automatizar las interacciones con sus clientes. Hay muchas herramientas disponibles ahora para la automatización: herramientas automatizadas de servicio al cliente, herramientas de marketing automatizadas. Me gusta decir que vivimos en un mundo de bloques Lego. Tiene todos estos bloques de construcción de Lego que están disponibles para usted, y puede usar estos bloques de construcción de manera muy económica a través de terceros como Amazon, Google y Microsoft. Hoy en día, el software como servicio, la plataforma como servicio, la infraestructura como servicio, le brindan acceso a capacidades a las que solo tenían acceso las grandes empresas. Por lo tanto, piense en sus clientes, concéntrese en el impacto comercial y luego diseñe algunas iniciativas específicas para su transformación digital.

9) Usted ha propuesto que las organizaciones deben evolucionar para convertirse en empresas sintientes. ¿Podría explicar qué es una empresa inteligente y cómo convertirse en una le da a una organización una ventaja competitiva?

La palabra «sensible» se refiere a un organismo vivo. Una «empresa sintiente» es una empresa que puede detectar, lo que significa que escucha y absorbe datos, es capaz de interpretar y analizar, y luego es capaz de responder de forma inteligente a velocidad. Una empresa sensible puede interactuar de forma personalizada con los clientes a gran escala en tiempo real. Esta es la idea de que puede tomar decisiones de forma automatizada, con muy poca intervención humana. Evidentemente, esta es una visión muy futurista. A corto plazo, lo que verá es cierto nivel de automatización en sus procesos, ya sea su proceso de marketing o su proceso de atención al cliente o sus operaciones internas. Comenzará con la automatización selectiva de sus procesos.

En una pequeña empresa, lo que debe hacer es comenzar a pensar en la automatización de procesos a pequeña escala. La automatización de su centro de llamadas sería un buen punto de partida. Un centro de contacto puede funcionar ahora utilizando chatbots. La automatización de sus actividades de marketing digital mediante el uso de herramientas de marketing autónomo como Albert.ai, le ofrecen la posibilidad de ejecutar su marketing de forma automatizada.

La empresa sensible es una meta a muy largo plazo. Es la idea de que su negocio funcione en piloto automático, es como un auto en piloto automático. Pero llevará mucho tiempo. A corto plazo, piense en procesos muy específicos que pueda ejecutar de forma más automatizada mediante el uso de tecnologías digitales.

10) Hasta la fecha, y en su opinión, ¿cuál ha sido el avance tecnológico o científico más fascinante que impacta la forma en que hacemos negocios? ¿Qué tendencias comerciales y avances tecnológicos lo hacen mirar hacia el futuro de los negocios y el futuro de la humanidad con optimismo y entusiasmo, y por qué?

Concluiría diciendo que soy optimista y estoy entusiasmado con el potencial de las tecnologías digitales. Aquí mencioné cuatro tecnologías: sensores, teléfonos inteligentes y dispositivos; redes cableadas e inalámbricas, incluida la 5G; tecnología en la nube; e inteligencia artificial y aprendizaje automático. Creo que estas cosas se unirán para darnos un fascinante conjunto de herramientas, un fascinante conjunto de capacidades, que pueden crearse para el bien de la humanidad.

Sin embargo, debemos tener cuidado. Debemos tener cuidado de que la tecnología se utilice de manera responsable, de manera ética; que se respeten las leyes de privacidad de datos y la privacidad del cliente; que estemos construyendo herramientas que sean éticas, que no sean sesgadas. Entonces, el uso responsable de la tecnología, el uso responsable de la inteligencia artificial, va a ser muy importante. Considerándolo todo, soy muy optimista sobre lo que depara el futuro. Y la pandemia ha acelerado el potencial que tienen las tecnologías digitales y la velocidad a la que avanza la transformación digital. Pero tenemos que hacerlo de manera que usemos la tecnología de forma responsable, de una manera que realmente impulse el valor de negocio y el valor para el cliente, en lugar de adoptar la tecnología solo por adoptarla o ver la transformación digital como un proyecto de TI.