El Neuromarketing ve los procesos de activación neurológica que llevan al consumidor a estados que permiten garantizar varias cosas importantes como la memorización, discriminación, cosas que tienen que ver con el posicionamiento o Top of Mind, es decir, elementos imprescindibles para que la publicidad tenga efecto. Según Ricardo Franco, en Neuromarketing hay dos teorías que hoy en día están cobrando gran fuerza.

La primera es la que habla de los Tres Cerebros, la cual se aplicó a muchos procesos de rehabilitación en las personas durante muchos años y que ahora se lleva al entendimiento del consumo.

Esta teoría propone que los seres humanos, a través del desarrollo, vamos armando tres niveles cerebrales, el cerebro reptil, que es el más primitivo y donde se almacenan las conductas instintivas y las primeras experiencias con marcas y productos, donde se puede escarbar para ver por qué consumimos o rechazamos ciertas marcas; el cerebro límbico, donde se almacenan las emociones y sentimientos; y el cerebro racional, más periférico, que se desarrolla con los años, donde se encuentra el pensamiento lógico y da referencia de los argumentos lógicos por los que un consumidor prefiere ciertos productos como el precio, tamaño, etc. “Si yo quiero entrar en la esencia del comportamiento de los individuos debo entrar a profundizar y llegar al cerebro reptil; no es fácil, pero hay técnicas para llegar a ello, como ir de lo racional a lo instintivo con sesiones de grupo, o exacerbar emociones a partir del consumo. Otra técnica, que requiere ayuda de un sicólogo, es usar técnicas que llevan al consumidor a imaginar situaciones, ambientación, casi una hipnosis para sacar a la luz emociones, sensaciones y experiencias que pueden estar escondidas”, explica Franco.

La segunda teoría es la de la activación reticular, que explicada en síntesis, plantea que a través de los cinco sentidos entran estímulos que, según su intensidad o calidad, te va a activar algo o no en el cerebro y esa activación se da, sucede de forma tónica o fásica.

La activación tónica corresponde a estados emocionales profundos que despiertan risa, pasión, miedo, y son inmediatas. Son respuestas que no se pueden controlar una vez recibido un mensaje, en este caso, de una publicidad, que genera una huella a largo plazo, recordable de manera fácil.

La activación fásica corresponde a períodos de intervalos de activación, pero hace que el mensaje se entienda mejor. “Lo ideal en publicidad es combinar ambas. Si estás en una campaña de expectativa es mejor la activación tónica porque genera atracción al momento, y ya para el lanzamiento es mejor trabajar una activación fásica. Las dos aportan mucho y garantizan una adecuada discriminación y retención. Hay que recalcar que la discriminación es indispensable, no sólo la retención, que es lo que ven los publicistas hoy en día. El enfoque del marketing debe cambiar, no podemos seguir pensando en el consumidor como un ente pasivo, que está lejano a todo esto”, enfatiza el experto.