El plan de cuenta es uno de los elementos fundamentales para el Key Account Management o gestión de clientes claves o estratégicos.

Hasta hace poco, el plan de cuenta se actualizaba coincidiendo con los periodos de revisión –trimestral/ semestral- de la situación de realizaciones y previsiones por parte de la dirección comercial de la empresa para reflejar todas las actividades que el ejecutivo comercial responsable de la gestión de cuentas desarrolle en sus clientes. Con el desarrollo de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), y en concreto la de los Sistemas CRM Comerciales, el proceso de actualización del plan de cuenta se puede mecanizar. Esto permite a los vendedores consultivos poder cargar de forma inmediata la información de los planes de cuentas.

Pero no es lo mismo gestionar un plan de cuenta de un cliente con historia dentro de nuestra organización que el de un cliente nuevo o uno antiguo que, por la propia dinámica de los mercados, sufre importantes cambios en un momento dado. Para clientes nuevos o clientes en fase de padecer grandes cambios organizacionales debe pensarse en una herramienta previa a la de definición y desarrollo del plan de cuenta que denominamos opportunity plan o plan de oportunidad de venta.

Antes de hacer el plan de cuenta defina y desarrolle un plan de oportunidad de venta. Dejo al buen saber y entender del gerente de cuenta la frecuencia y el momento en que sobre un plan de cuenta existente se reflexione sobre la necesidad de volver a “mapear” la estrategia de cliente/cuenta con un buen plan de oportunidad. Muestro a continuación la herramienta modelo o checklist que utilizo para que el lector la someta a su consideración y uso.

Checklist por Fases de un Plan de Oportunidad de Venta para poder determinar y fijar a posteriori el correspondiente Plan de Cuenta

En cada uno de los apartados de las cuatro fases del plan de oportunidad recomiendo que el lector se pregunte lo siguiente y actúe en consecuencia:

¿Estoy seguro de tener la información anterior?

• Sí.
• No estoy seguro. ¿Por qué?
• No. ¿Qué me falta por conocer?

Fase 1

Análisis del Negocio del Cliente (ANC)

El análisis de negocio del cliente consta de una serie de puntos de control específicos para conocer a fondo el negocio de su cliente, su mercado y sus clientes.

Fase 2

Cualificación de la Oportunidad

Las cuestiones principales que se plantean en esta fase deberán ser:

• ¿Es realmente una oportunidad de venta?
• ¿Podemos competir?
• ¿Podemos ganar?
• ¿Merece la pena ganar?

Primera cuestión:

¿Es realmente una oportunidad de venta?

Segunda cuestión:

¿Podemos competir?

Tercera cuestión:

¿Podemos ganar?

Cuarta cuestión:

¿Merece la pena ganar?

Fase 3

Estrategia competitiva : Criterios de Decisión y DMU

En esta fase, el responsable comercial de la cuenta o cliente debe definir la estrategia de personas/momentos/acciones claves para conseguir la venta. Para ello, debe rellenar los siguientes cuadros:

Plan de Acción

Las cuestiones principales que se plantean en esta fase deberán ser:

El plan de cuenta Una vez realizado el plan de oportunidad de venta es cuando podremos definir y desarrollar el correspondiente plan de cuenta cuya estructura podría ser la siguiente.

1 Datos de cuenta

• a Gerente:
• b Fecha:
• c Cuenta:
• d Página Web:
• e Dirección y teléfonos de contacto del cliente/cuenta:
• f Antecedentes/historia de nuestras relaciones con este cliente.
• g Información para la venta:

• 1. Estructura organizacional: localizaciones, departamentos, primeras líneas de dirección, etcétera. (Quién es quién con sus nombres y cargos en el más alto nivel o primera línea del organigrama de dirección del cliente o cuenta).
• 2. Proceso de toma de decisiones: su relación con nuestros productos y servicios. Situación o condiciones financieras: ¿cuál es su presupuesto?
• 3. Aspectos técnicos: su relación con nuestros productos y servicios.
• 4. Sus retos en su mercado: ¿qué les quita el sueño?
• 5. Sus clientes: para comprender mejor su negocio.
• 6. Nuestra competencia: actuales patrones de compra.
• 7. Competencia de la cuenta: cómo se comparan con sus competidores.
• 8. Qué les gusta y disgusta a nivel personal: aplicación a nuestros productos y servicios. (Las preferencias respecto a aspectos determinados de la oferta de venta de nuestra empresa por parte de las personas que integran la DMU).
• 9. Intereses personales fuera del trabajo

2 Gestión de stakeholders claves de los departamentos.internos de nuestra empresa implicados en la venta:

3 Posicionamiento de la Cuenta “CC…AA”.

Según el criterio del responsable comercial de la cuenta, ubicar al cliente -al momento de hacer este análisis- en uno de los 9 cuadros posibles.

4 Gestión del portafolio de productos y servicios

Según el criterio del responsable comercial de la cuenta, ubicar al cliente -al momento de hacer este análisis- en uno de los 9 cuadros posibles siguiendo el modelo a continuación:

• a De nuestra empresa
• b De la competencia
• c Historia, cantidades y conclusiones
• d Productos/servicios ofertados
• e Productos o servicios ofertados por los 2 o 3 competidores principales.

A continuación, definir y escribir la estrategia, Cross Selling y Up Selling, para esta cuenta.

5 Análisis competitivo de la oferta de valor

• a Historia y conclusiones
• b Ventajas competitivas nuestras y de la competencia (Breve descripción)

6 Gestión de los organigramas de áreas internas de nuestra empresa versus la DMU de la cuenta o cliente. (Quiénes son las personas claves para llevar a buen término la venta).

• a Graficar ambos organigramas con las personas clave y con poder de decisión
• b Personas/cargos, perfiles de preferencias comunicacionales
• c Stakeholders internos clave de nuestra empresa versus stakeholders de la DMU del cliente:

7 Gestión del ciclo de venta y previsiones a la fecha

• a Fecha de comienzo de la actividad de venta
• b Fecha estimada de cierre de la venta
• c Importe de los ingresos estimados por la venta
• d Probabilidad de cierre a la venta versus situación en el ciclo de venta en %

8 Análisis competitivo de la oferta de valor .

• a Objetivos
• b Tareas
• c Responsables
• d Recursos necesarios
• e Cronograma de seguimiento y control (graficar en diagrama de barras)

9 Factores Críticos (FC) para el éxito/ fracaso de la venta

Observaciones y Gestión de la información necesaria en los puntos anteriores carga de la información existente:

Firma del Gerente de la Cuenta:

Aprobación Firma(s):

Conclusión En el próximo artículo abordaré el Paso 3 para actualizar el departamento de ventas que consiste en cómo definir, identificar y desarrollar los ingredientes del menú de un documento dinámico de preparación de las visitas a clientes claves/ estratégicos consensuado y con la participación y el trabajo en equipo de todas las partes implicadas en la función comercial.

¹ Ver edición enero-marzo 2014 de GESTION o visite www. gestion.com.do