En respuesta, los bancos centrales han mantenido una política monetaria menos rígida que la de los Estados Unidos, incentivando a una notable baja del valor del dólar estadounidense y una gran liquidez en dirección a los mercados financieros. Los inversionistas, a su vez, han respondido incentivando un enorme aumento de los precios de los productos commodities, los precios del petróleo se han duplicado en un año y muchos precios de productos alimenticios han aumentado en forma considerable.

“La mejor forma de predecir el futuro es crearlo” . – Alan Kay

Este ambiente ha provocado un gran desafío para los retailers. Los altos precios de los alimentos y la energía han provocado que los consumidores busquen productos de reemplazo. La baja de los precios de las viviendas en algunos mercados, en particular en los Estados Unidos, ha generado un efecto riqueza negativo.

Por lo tanto, han disminuido los gastos de consumo en bienes durables. En la medida que aumenten los gastos, los consumidores se vuelven más sensibles a los precios y favorecen a las tiendas de descuento en lugar que a los almacenes con altos precios. Por último, las débiles condiciones del mercado crediticio han dificultado a los minoristas financiar fusiones y adquisiciones, lo que significa que algunos de los más débiles pueden simplemente sucumbir.

Todo esto está sucediendo en un escenario donde aumentan los llamados a aumentar las regulaciones y la transparencia. ¿Seguirá esto eternamente? Probablemente no, ya que todas las contracciones económicas terminan y ésta no será la excepción. Sin embargo, la mayoría de las crisis forman parte de un proceso mayor de reestructuración económica, y es frecuente que la volatilidad continúe incluso después del sobresalto inicial.

Es probable que los problemas que existen en los mercados crediticios sobrevivan a la contracción de la actividad económica. Es decir, incluso cuando se recupere la economía de EE.UU., como finalmente sucederá, las condiciones del mercado crediticio a nivel mundial continuarán débiles hasta que los mercados financieros estén convencidos que se ha castigado la mayoría de los activos deficientes.

En lo que respecta a los mercados de productos básicos o commodities, los factores que han contribuido al inmenso aumento de los precios sobrepasan la actual contracción de la actividad económica. El rápido crecimiento de las economías emergentes y la escasa inversión en nueva infraestructura productiva constituyen las principales causas del alza que se presenta en los precios del petróleo, además de la baja del dólar estadounidense en 2008. Respecto a los alimentos, los grandes subsidios para la producción de biocombustible jugaron un papel importante en los aumentos de sus precios. Todos estos factores seguirán estando presentes, aunque puede que los precios sean especialmente volátiles en el futuro cercano.

Es necesario también tener en cuenta que, además del tema de los ciclos económicos, cada vez hay mayor evidencia que la incertidumbre y la volatilidad simplemente pueden pasar a ser una condición permanente en el ambiente comercial externo. De allí que los escenarios de clima de incertidumbre repletan los pronósticos tradicionales de la venta al por menor. Las inmensas innovaciones y transformaciones están cambiando la forma en que compramos, nos comunicamos e interactuamos y, por esa razón, la transparencia de la información ha traspasado el poder a los consumidores, que han reaccionado exigiendo más alternativas a precios más bajos. Dadas estas condiciones económicas, los analistas han adoptado un tono pesimista y defensivo, y la alta gerencia trata en lo posible de bajar las expectativas de los resultados de las empresas para el próximo año. Pero la mayoría reconoce que abordar una contracción de la actividad económica con una actitud negativa no es una estrategia ganadora, y que los ciclos y tendencias mayores pueden convertirse en una excusa para un bajo rendimiento, o una oportunidad para hacer sus negocios más competitivos y lograr una mayor participación en el mercado.

Entonces, las interrogantes son: ¿Cómo se convierte el desafío de una contracción económica en una oportunidad para tener un equipo gerencial y una empresa mejor? ¿Cómo puede el retail salir de esta situación con una mayor participación de mercado y un modelo comercial más competitivo? ¿Qué estrategias y tácticas contribuyen a sobrevivir, e incluso tener éxito, durante una tormenta económica? Las respuestas llevan a un examen y evaluación minuciosos de los procesos y formas en que actualmente se hacen negocios, al igual que recomiendan actuar con mucha decisión para aprovechar las ventajas que puede ofrecer un mercado débil. A continuación se presenta un análisis de los numerosos desafíos que los minoristas enfrentan en una contracción de la actividad económica y algunas sugerencias de cómo pueden trabajar para cambiar la perspectiva de las noticias económicas negativas. En otras palabras, cómo convertir los desafíos en oportunidades.

“En la lucha por sobrevivir, los más aptos ganan a expensas de sus rivales, porque logran adaptarse mejor a su ambiente”.