Primero, respondamos una pregunta importante: ¿qué es exactamente el triple balance o resultado? En pocas palabras, triple balance es una forma de ver el impacto de una empresa a través de tres medidas: valor económico, impacto ambiental y responsabilidad social, a menudo referidas como personas, ganancias y planeta. Este concepto está atado a la idea de que una empresa puede ser rentable, al tiempo que mejora el planeta y mejora la vida de las personas.

El mundo está cambiando, y está cambiando para mejor. Puede que no lo veamos, que muchos no lo admitan, y que algunos digan lo contrario. Sin embargo, la verdad es que vivimos más tiempo, —lo que incrementa exponencialmente la presión de la población y la carga sobre los recursos naturales de este planeta—, pero tenemos menos guerras, nos comunicamos mejor y de manera más eficiente, y hacemos que el conocimiento sea cada vez más accesible para todos. Por supuesto, todavía estamos lejos de la situación ideal: demasiadas personas mueren de hambre todos los días, aún nos matamos unos a otros y el bienestar no se distribuye de manera eficiente.

Las empresas comenzaron, no hace mucho, a admitir que tienen un papel en esta situación. En 1981, Freer Spreckley publicó un documento titulado “Auditoría social: una herramienta de gestión para el trabajo cooperativo” en Beechwood College (Reino Unido), en el que sugirió que las empresas no solo deberían informar sobre sus resultados económicos, sino también sobre su impacto en el medio ambiente y su capacidad para generar lo que él llamó “riqueza social”. En 1997, John Elkington acuñó el concepto “triple bottom line” (triple resultado) en su libro Caníbales con tenedores: el triple balance en los negocios del siglo XXI. Más recientemente, en 2018, Robert Sroufe publicó Gestión integrada: cómo la sostenibilidad crea valor para cualquier negocio, que incluye la noción de la cuenta de resultados integrada como un modelo de gestión único que combina todos estos conceptos. Se estableció el escenario para que muchos autores de mercadeo (incluyéndome a mí) empezaran a abordar este problema dentro del mundo del mercadeo y lo utilicen como marco para planificar y medir el mercadeo sostenible. Incluso el padre del mercadeo moderno, Philip Kotler, incluyó el tema del papel de una compañía más allá de las ganancias en el libro Activismo de marca: del propósito a la acción, que escribió junto a Christian Sarkar.

Las ganancias son clave para la sostenibilidad del triple balance

El sentido común nos dice que vivimos en nuestro conjunto de recursos naturales llamado planeta Tierra. Sin ella, ninguno de nosotros existiría (al menos hasta que tengamos nuestra primera base permanente en el espacio exterior). Para crear impacto social o riqueza, necesitamos cuidar nuestro planeta. Podríamos decir entonces, que la responsabilidad ambiental es nuestra primera tarea, ya que sin el medio ambiente, no hay personas a las cuales impactar. Si bien las necesidades sociales varían ampliamente según el nivel socioeconómico, la demografía, la geografía y la situación política, generar un impacto social positivo requiere recursos; en casi todos los casos, esto incluye recursos económicos. Para plantar árboles necesitas dinero; para entregar comida, necesitas dinero; para construir casas… lo has adivinado: dinero. Es justo decir que el impacto social positivo no puede existir sin recursos económicos (en la mayoría de los casos).

Los recursos económicos tienen una sola fuente de origen: las empresas. Incluso los fondos públicos provienen de los impuestos pagados por las compañías y los impuestos pagados por los individuos de sus cheques de pago, que también son generados por las empresas. Entonces, ¿por qué algunas organizaciones ambientales y ONG sociales (organizaciones no gubernamentales) siguen demonizando a las empresas como simples buscadores de ganancias que contaminan el mundo y distribuyen la miseria entre los trabajadores y la sociedad? Vayamos al punto: algunas empresas son simplemente monstruos del lucro, y la sociedad (y las redes sociales) se están ocupando del problema acortando su vida útil o empujándolas hacia el lado correcto de los causas ambientales o sociales. Esto no significa que el monetarismo o el capitalismo (tal como lo define Milton Friedman) sean los mejores enfoques de la economía, ya que, en teoría, no toman en cuenta la equidad social y ambiental. Una combinación justa y evolucionada de estas tres “monedas” (económica, social y ambiental) es la nueva y necesaria forma de medir el éxito empresarial. Las empresas miopes que no ven esto están poniendo en peligro su supervivencia.

El mercadeo convierte las ideas en acción

Si de hecho nos suscribimos a la idea de que las empresas desempeñan un papel más allá de las ganancias, el mercadeo debe comunicarlo y ayudar a llevar la planificación y gestión del impacto social y ambiental del propósito a la acción. Es por eso que vemos cada vez más a los grupos de interés y programas de sostenibilidad incluidos en las esferas de control de mercadeo y comunicaciones, y por qué el mercadeo sostenible es crucial para lograr el éxito del triple balance.

El triple balance

La disciplina de mercadeo tiene una gran responsabilidad, primero, en cambiar la mentalidad y, segundo, en asegurar que las empresas realmente hagan una diferencia operacional positiva en la forma que dicen que lo harán:

Cambio de mentalidad. Los esfuerzos de mercadeo deben cambiar la mentalidad de muchas ONG y organizaciones sin fines de lucro, así como gran parte de la sociedad, que aún piensan que ganar dinero mientras se ayuda a hacer un mundo mejor es malo. No lo es. Si las empresas no ganan dinero al tiempo que ayudan al medio ambiente y a la sociedad, esa ayuda no será sostenible a largo plazo y se convertirá en un enfoque cosmético para hacer el bien mientras les vaya bien.

Hacer que las buenas palabras sean operativas. Los esfuerzos de mercadeo también deben ir más allá de la superficie, asegurando que las compañías operen realmente con un ojo puesto en el bien social y ambiental en lugar de solo hablar de ello. Por ejemplo, pueden asegurarse de que las compañías hagan acciones realmente verdes en vez de un mero greenwashing o lavado verde. Esto significa que los esfuerzos de mercadeo también deben ser económicamente sostenibles, o no podrán cumplir las campañas sociales y ambientales positivas a largo plazo. Para lograr una sostenibilidad de mercadeo continua, los profesionales de mercadeo deben conocer y probar el impacto económico de su trabajo en el balance de resultados del negocio. Solo si los proyectos de mercadeo son rentables, una empresa podrá realizar campañas que también sean socialmente y ambientalmente responsables e impactantes.

El mercadeo puede vincular las ganancias a las personas y al planeta

En esencia, debemos cambiar nuestra mentalidad y ver como algo bueno que las empresas ganen dinero de manera responsable y ética. Deberíamos exigir, a través del comportamiento responsable del consumidor, la herramienta más poderosa para impulsar a la acción a compañías de todos los tamaños: que las empresas transformen sus ganancias en riqueza social y equidad ambiental. Por el lado del mercadeo, los departamentos de mercadeo deben ser estratégicos para el negocio mostrando que este enfoque de triple balance es parte del ADN mismo del negocio y que está integrado en su modelo de gestión. Los mismos departamentos de mercadeo también deben operar alineados con este enfoque, siendo responsables del triple balance y gestionando las actividades de mercadeo por su robusto y bien definido impacto económico en el negocio.