Emerge con fuerza una tendencia en el mundo empresarial de alejarse del shareholder capitalism (Milton Friedman, 1962) para acercarse al stakeholder capitalism (Edward Freeman, 1984), y, aunque con 35 años de retraso, las recientes declaraciones de la Business Roundtable (Statement on the Purpose of a Corporation, 2019) o de Larry Fink, el CEO de BlackRock, ponen de manifiesto la imperiosa necesidad de las compañías de definir, activar, alinear a sus stakeholders con su propósito si desean convertirse en una Organización Inteligente o de alto rendimiento sostenible. De la misma manera que las personas tenemos una identidad, las organizaciones, —que no dejan de ser un sistema constituido por personas—, también la tienen.

Cualquiera que haya trabajado en más de una empresa ha experimentado esto de manera más consciente o inconsciente. Podemos encontrarnos con organizaciones que tienen identidades similares o radicalmente opuestas, pero todas y cada una de ellas tienen algo que es único e irrepetible. La identidad de una organización es el conjunto de elementos que definen la singularidad de esa organización, esos aspectos que la hacen única y que te permiten comprender qué hace, cómo lo hace y para qué lo hace. Tradicionalmente, el foco se ha concentrado en tres de estos aspectos:

• Visión. Es una proyección del futuro deseado de la organización, describe donde nos gustaría estar, así como qué nos gustaría tener y ser en un futuro.
• Misión. Determina el cómo vamos a llegar a la misión, el negocio en el que operamos, los productos o servicios que entregamos, y los clientes a los que servimos.
• Planes de acción que se van a poner en marcha para hacer realidad la visión y la misión.

¿Qué es el propósito y para qué sirve? El propósito explicita la razón de la existencia de una organización, responde a las preguntas:

• ¿Por qué y para qué existe esta organización?
• ¿Por qué es importante lo que hacemos?

Ante estas preguntas, muchas personas se van a la respuesta fácil: para ganar dinero, ingresos, beneficios, salarios, con el resultado de lo que hacemos. Pero esta respuesta no explica por qué lo hacemos. Es evidente que uno de los objetivos de la organización con ánimo de lucro es ganar dinero, pero podemos ganar dinero de muchas maneras, y la realidad es que cada organización elige una forma muy particular de hacerlo. ¿Por qué tu organización ha elegido ganar dinero de esta manera? El propósito vinculado al impacto que tenemos en otros hace referencia a cómo queremos marcar la diferencia y a la huella que queremos dejar en el mundo. El propósito es aquello que nos inspira y que hace que levantarse cada mañana tenga sentido. Desde mi punto de vista, existen tres razones fundamentales por las cuales una organización debe explicitar y dirigirse desde su propósito:

• Sostenibilidad del negocio. Puede gustarnos o no, pero la realidad es que una organización forma parte de una sociedad con la que interactúa de manera continua. En este sentido, si desea tener resultados de manera sostenida, tiene que realizar una contribución valiosa a dicha sociedad. Si no lo hace, consumidores, clientes, accionistas y colaboradores elegirán a otra que sí lo haga.
• Alto rendimiento. El alto rendimiento de una organización depende fundamentalmente de dos variables: talento y engagement. Puedes tener una organización llena de Cristianos Ronaldos que, si no están alineados y comprometidos con el propósito de tu organización, lo único que vas a conseguir son resultados mediocres, caos, conflicto y, en el mejor de los casos, algún pelotazo ocasional que te hará pensar que no lo haces tan mal.
• Agilidad organizativa. Ahora todo el mundo quiere tener una organización “ágil”, y la clave para lograrlo está vinculada con la efectividad en la toma de decisiones. Una organización que tiene claro su propósito, toma decisiones de manera efectiva porque tiene muy claro qué opciones la acercan o la alejan de su propósito. Esto le permite priorizar, focalizarse en lo relevante y progresar con fluidez.

Todo esto tiene un impacto evidente en la cuenta de resultados. La investigación llevada a cabo por EY Beacon Institute y Harvard Business School muestra que las empresas lideradas desde el propósito se benefician positivamente en su cuenta de resultados. En el estudio Purpose at Work (2016) llevado a cabo por LinkedIn e Imperative se ponía de manifiesto que el 42 % de compañías que no se consideraban dirigidas desde el propósito mostraban caídas en los ingresos, mientras que el 85 % de las empresas que sí estaban dirigidas desde el propósito mostraban crecimiento. Si nos centramos en compañías a las que le va bien, de las compañías que habían crecido por encima del 10 % en un periodo de tres años. El 58 % pertenecían al grupo de lideradas desde el propósito.

Y ahora viene la gran pregunta que todo el mundo se hace cuando llegamos a este punto: ¿por dónde empiezo? Hay cuatro pasos fundamentales que deben darse para desarrollar una organización liderada desde el propósito (purpose driven organization):

1. Descubrir el propósito. El propósito está encerrado en las historias de la organización, en la percepción de clientes y colaboradores, y en las aspiraciones y motivaciones conscientes e inconscientes de aquellos que la fundaron y todos los que forman parte de ella.
2. Encapsular el propósito. Para que el propósito pueda ser comunicado y comprendido, debe construirse una frase que lo contenga. Esta sentencia o purpose statement debe tener una serie de características: breve en número de palabras, conceptualmente amplia, inspiradora y conectada con el impacto que se desea tener en consumidores, clientes y sociedad.
3. Storytelling. La narrativa lo es todo, y esto convierte en fundamental la elaboración de un relato que integre razón y emoción sobre el propósito de una organización y el impacto que desea tener en el mundo.
4. Activa el propósito. Alinear el propósito de individuos y equipos con el de la organización es el último paso y el que hace la diferencia. Este paso es el que diferencia a las organizaciones que tienen un propósito de las que viven un propósito. Muchas son las empresas que disponen de preciosas frases en sus paredes, páginas web y manuales de acogida o inducción. Más reducido es el número de aquellas que llevan a cabo acciones para que sus empleados identifiquen su propósito personal y construyan una conexión con su rol, con el equipo del forman parte y con la organización para la que trabajan.

Si no te apetece o no te convence mucho lo de liderar una organización desde el propósito, siempre te queda el plan B que sugería Dee Hock, fundador y exCEO de VISA: “Si tu organización no está alineada en torno a un propósito compartido, solo te queda ejercer tu autoridad y control”.