El mundo gira y avanza, pero para algunos empresarios no se sabe si es hacia adelante o en otra vía distinta. Se hace imperativo revisar si siempre estamos evolucionando o, en algunos casos, por falta de información, resultamos en involución al no querer observar las nuevas rutas de la economía y la realidad del comportamiento humano, de aquel sujeto que compra, vende y vive con paradigmas, formas y estilos de vida, y es nuestro cliente.

Durante gran parte del siglo XX, la teoría económica ortodoxa se fundamentó en la idea del homo economicus: un agente racional, con preferencias estables y capacidad de cálculo perfecta para maximizar su utilidad (Becker, 1976). Sin embargo, esta visión simplificada comenzó a ser cuestionada cuando psicólogos y economistas que se ocuparon de la conducta humana mostraron que los individuos toman decisiones influenciados por sesgos cognitivos, emociones, normas sociales y tienen limitaciones de atención.

Este cambio de paradigma ha llevado a que, en las últimas décadas, premios Nobel de Economía hayan sido otorgados a académicos cuya formación y aportes provienen directamente de la psicología cognitiva y social, así como de la investigación experimental, entendiendo que aquellos que deciden comprarnos o rechazarnos toman decisiones, con ciertas connotaciones, que, al ser desconocidas, pueden llevarnos a pérdidas.

Dentro de las limitaciones que algunos seguimos manteniendo, se encuentran, entre otras, pensar que los individuos procesan toda la información de manera lógica, creyendo que nuestra racionalidad es suficiente y completa. Por otra parte, se piensa que nuestras decisiones se mantienen estables en el tiempo y que, como agentes, buscamos siempre el mejor resultado posible. Todo esto ha sido contrastado con estudios e investigaciones que nos facilitan reconfigurar cómo podemos mejorar nuestras ventas o compras.

La evidencia empírica muestra desviaciones sistemáticas en el comportamiento humano. Por ejemplo, la aversión a la pérdida (Kahneman & Tversky, 1979) es aquella en la que nos duele más perder una cantidad que ganar esa misma cantidad. Otro caso es el descuento hiperbólico, esa forma de valorar de manera desproporcionada las recompensas inmediatas frente a las futuras. Ambos fenómenos tienen un claro impacto en la toma de decisiones y contravienen la consistencia y racionalidad que se dieron por supuestas durante mucho tiempo.

Los aportes de la economía del comportamiento han venido incorporando hallazgos de la psicología en el análisis económico. Entre los principales se destacan los siguientes:

1. Heurísticas y sesgos
   Los individuos utilizan atajos mentales que, aunque útiles, generan errores sistemáticos. Por ejemplo, el efecto ancla afecta las evaluaciones económicas, aun cuando el valor inicial es irrelevante (Tversky & Kahneman, 1974).
2. Prospect Theory
   La teoría de las perspectivas (Kahneman & Tversky, 1979) revolucionó la economía al demostrar que las personas valoran las pérdidas más intensamente que las ganancias equivalentes, lo cual explica fenómenos como la resistencia al cambio o la sobrevaloración de activos propios. La casa del vecino, que es similar a la mía, vale menos; en otras palabras, lo mío vale más.
3. Nudges y arquitectura de elección
   Thaler y Sunstein (2008) introdujeron el concepto de "empujoncitos" o nudges: intervenciones sutiles en el diseño de decisiones que influyen en la conducta sin restringir la libertad. Ejemplos incluyen el default en planes de pensiones o el etiquetado nutricional. Este tema tiene gran impacto cuando sabemos incorporarlo en nuestras empresas.
4. Economía de la felicidad y bienestar
   Autores como Kahneman y Deaton (2010) mostraron que el ingreso tiene un efecto limitado en el bienestar subjetivo, lo que replantea las políticas públicas enfocadas exclusivamente en el crecimiento económico.

¿Por qué los Nobel de Economía se entregan a psicólogos?

El reconocimiento a investigadores como Daniel Kahneman (2002), Richard Thaler (2017) y, recientemente, estudios sobre sesgos y mercados financieros, responde a que sus aportes demuestran con evidencia experimental que la teoría ortodoxa era insuficiente para explicar la realidad económica.

La entrega del Nobel a psicólogos marca un giro epistemológico: la economía ya no puede desligarse del comportamiento humano real. Como afirma Thaler (2016), el reto es diseñar modelos más "humanos" y menos "ficticios", donde la interacción entre normas sociales, emociones y contexto estructure las decisiones.

Implicaciones para los profesionales contratados en nuestras organizaciones Los profesionales de políticas públicas, marketing, salud y finanzas encuentran en la economía conductual herramientas prácticas para diseñar intervenciones más efectivas. Desde programas de ahorro previsional hasta estrategias de reducción del consumo energético, aumentar o disminuir el consumo de un producto o servicio es la clave para comprender que pequeños cambios en el entorno generan grandes cambios de conducta.

Conclusión
La transición de una economía basada en la racionalidad perfecta a una economía que incorpora la psicología ha transformado tanto la teoría como la práctica. Los Premios Nobel otorgados a psicólogos no son una anomalía, sino la confirmación de que la economía necesita entender al ser humano en su complejidad, con sus limitaciones, sesgos y emociones. Ahora nos corresponde a los empresarios y profesionales integrar esa mirada hacia la promoción de nuestros productos y servicios.

Referencias

• Becker, G. (1976). The economic approach to human behavior. University of Chicago Press.
• Kahneman, D. (2002). Maps of bounded rationality: A perspective on intuitive judgment and choice. Nobel Prize Lecture.
• Kahneman, D., & Deaton, A. (2010). High income improves evaluation of life but not emotional well-being.
• Proceedings of the National Academy of Sciences, 107(38), 16489–16493. https://doi.org/10.1073/pnas.1011492107
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185
• Thaler, R. H. (2016). Misbehaving: The making of behavioral economics. W. W. Norton