Es más importante que nunca el hecho que las comunicaciones de marketing pueden aportar valor casi inmediato y retorno sobre la inversión mensurable. Las corporaciones se están alejando cada vez más de su foco en publicidad impresa, exterior y televisiva, y se están enfocando en utilizar todos los medios disponibles para ellas. Los canales no tradicionales o “below-the-line” están formando una parte esencial de la estrategia, y herramientas como el marketing en la red (Web marketing) y los eventos son un gran trampolín para las campañas.

A pesar de los desafíos económicos, la cuota del presupuesto de marketing invertido en eventos este año de hecho ha aumentado por un 5% globalmente, demostrándose una continuada confianza en su habilidad de generar negocio tangible y la adquisición y retención de clientes.

Los mercadólogos deben invertir en áreas que tanto impulsen los beneficios como construyan la marca. Sin embargo ellos están tratando de comunicar a una base de clientes cada vez más educada y sofisticada, con más acceso que nunca a la información, y una base de clientes que requiere de un alto nivel de servicio y atención personales.

Las relaciones son críticas: la lealtad personal a las marcas – y a individuos dentro de la organización – a menudo pesan más que las tendencias del mercado y se imponen sobre las decisiones de compra regulares.

Los eventos como parte de la estrategia de marketing y comunicaciones

Siendo el mensaje y el contenido las fuerzas detrás de la creación de un evento, el marketing asociado reúne a una audiencia de personas vinculadas y de pistas de ventas (frías y calientes). En una reciente encuesta internacional:

• 15% del presupuesto general corporativo está dedicado al marketing con 27% del promedio del presupuesto de marketing invertido en el marketing de eventos.

• 43% de los encuestados indican que el marketing de eventos es tomado en consideración junto con otros medios y 32% describen a los eventos como un componente del plan de marketing; 15% dice que los eventos son una táctica principal.

• El marketing de eventos (40%) y el Web marketing (31%) son los primeros canales de marketing que se benefician de un aumento en el presupuesto general de marketing; los eventos (54%) y la publicidad impresa (50%) son los primeros canales afectados por una disminución en el presupuesto de marketing

• 73% de los cuestionados declaran que realizan alguna forma de medición post-evento con un 6% del presupuesto de marketing de eventos invertido en actividades de medición

• Entre los encuestados globales, las compañías que miden el desempeño de los eventos son un 43% más propensas a que aumente su presupuesto de marketing versus las empresas que no hacen mediciones

• 52% escogió al marketing de eventos como la disciplina que mejor acelera y profundiza las relaciones seguida por las relaciones públicas con 21%

•30% de los encuestados escogió al marketing de eventos como la disciplina de marketing que provee del mayor ROI seguido por el Web marketing con un 21% Gracias al alcance y a la presencia cada vez mayor de la Internet, en los últimos años los departamentos de marketing y comunicaciones han tenido que hacer cambios rápidos y constantes a la forma en que se comunican.

Eventos para clientes

Los eventos tienen grandes beneficios tanto en el corto como en el largo plazo:

• Construyendo lealtad de los clientes
• Atrayendo nuevos clientes
• Comunicando nuevos mensajes y lanzando nuevos productos
• Cambiando percepciones
• Generando publicity

Eventos internos para empleados

Los eventos internos bien ejecutados y diseñados para cumplir con metas específicas contribuyen grandemente a la rentabilidad de una compañía. Los beneficios incluyen:

• Desarrollo de empleados comprometidos
• Mejoras en la cultura corporativa
• Mayor retención de empleados
• Oportunidades de desarrollo de carreras
• Intercambio de conocimientos
• Compensación más eficiente en costo que los aumentos o los bonos

Cuando los empleados saben que su compañía los valora, son capaces de enfocarse en su trabajo en vez de en preocuparse si lo perderán, resultando en mayor compromiso de permanecer en la compañía. Cuando los empleados conocen los desafíos que su empresa está enfrentando – y qué pueden ellos hacer al respecto – ellos pueden tener un rol activo en enfrentar esos desafíos.

80% de los empleados dijeron que las comunicaciones claras motivaron su desempeño y los hizo más productivos. Un aumento del 5% en la retención de empleados puede generar un aumento entre el 25 y el 85 por ciento en la rentabilidad.

Un estudio concluyó que el aumento en un punto porcentual de la satisfacción de los empleados, en una escala de 10 puntos, es igual a un aumento de sueldo del 36 %.

Mensurabilidad y efectividad

Cuando se les preguntó qué canal de marketing proporciona el mejor ROI, los eventos quedaron en los primeros lugares. 30% de los encuestados dijeron que los eventos tienen el mejor ROI, seguidos por el Web marketing (21%), relaciones públicas (16%), publicidad impresa (13%), correo directo (12%) y publicidad televisiva (7%). Las ferias sectoriales, conferencias y seminarios continúan liderando en términos del ROI, y fueron marcados varias veces más efectivos que los patrocinios de eventos deportivos o de entretenimiento.

Los eventos construyen relaciones a través de experiencias en vivo, las cuales han sido probadas como más memorables que cualquier otro aspecto de la campaña de comunicaciones.

¿Por qué los eventos aportan el ROI más elevado?

1. Proveen interacción cara-a-cara: esencial en la creación de relaciones con los clientes y en proporcionar opiniones y sugerencias de los clientes al mismo tiempo que se construye la confianza.

2. Reúnen a una audiencia preseleccionada y cautiva, permitiendo que el equipo de desarrollo de negocios trabaje más rápida y eficientemente para generar pistas de ventas.

3. Plataforma de comunicación: los eventos proveen un tema para estrategias internas de recursos humanos y para comunicaciones a lo interno de la compañía, reuniendo a los equipos bajo la sombrilla de un evento.

4. Interés para los medios de comunicación y valor para relaciones públicas: un evento es noticia.

Métricas posibles para el éxito

Hay varias formas de medir el éxito de un evento, y usted debe definirlas antes de iniciar su campaña.

• Calidad de las pistas de ventas
• Efectividad general de la comunicación
• Aumento en las ventas
• Número de pistas de ventas cualificadas
• Tráfico / Número de visitantes o asistentes
• Experiencia y satisfacción generales de los clientes
• Cobertura de los medios y spread de marketing
• Conciencia del producto
• Impacto en el aprendizaje o en la comprensión
• Cambio en la percepción de la marca o un cambio en la preferencia

¿Tiene usted la experiencia in-house para manejar su evento con efectividad y para el máximo impacto? Si no, haga outsourcing. Sin un equipo dedicado con experiencia en eventos, el proyecto tiene altas posibilidades de flaquear y posiblemente fallar.