Se podría comenzar diciendo que para construir una marca hay que crear una reputación sustentada en el mensaje y resultado de lo que entrega para lograr preferencia y lealtad, que son el fin último de la publicidad, y que hay que preocuparse de la propuesta de valor y el posicionamiento de ésta. Estas son palabras de Álvaro Gallart, mejicano, consultor y especialista en investigación y estrategias de branding, quien nos conversa sobre lo que pocos ven, pero muchos creen conocer en cuanto a cómo se hace branding por estos días.

Sin embargo, la palabra branding –o construcción de marca- se acuñó por primera vez en el año 1999.

A continuación nos adentramos en una conversación fluida de mucho análisis y revelaciones sobre el fascinante mundo que envuelve el hacer marca y el cómo se debe enseñar a hacer esto, aspecto también de vital importancia. De hecho, explica que el proceso de enseñanza-aprendizaje del branding, cómo se enseña, o la teoría en sí, requiere comprender al target no sólo como consumidores o parte del mercado, o el final o la punta de la cadena de abastecimientos, como muchos creen, sino como personas en sí. Sin esto no se puede construir marcas porque ellas existen en la mente del consumidor. De hecho, las marcas que tienen la capacidad de trascender son aquellas que tienen la capacidad de aportar algo a la vida de las personas; para eso se necesita entender al consumidor en cuanto a su vida, sus ideas, su cultura, idiosincrasia y creencias para entender su conducta.

Otro elemento indispensable para enseñar branding es tener un método, no importa cuál de los muchos que han sido probados, pero que admita que la construcción de marca no es más que la construcción del capital de marca y sus elementos. También se requiere el uso de ejemplos, casos, y muchos ejercicios de aplicación. Enseñar a ser precisos y concretos para ver qué objetivos busca la marca sobre su percepción en el mercado. En otras palabras, tener una estrategia antes de aprender a ser comerciales. El branding se ve reflejado en nivel de popularidad, nivel de imagen, de preferencia y de lealtad, todos ellos indican que estamos construyendo marca y para eso hay que tener un método.

LO NUEVO DEL BRANDING

Lo más actual que existe en este mundo de la construcción de marcas son los conceptos de Arquitectura de Marca y e-branding o branding en internet.

La arquitectura es un instrumento de crecimiento, puesto que permite extender el portafolio de marcas. Arquitectura no es sólo valor visual, sino que se debe hacer bajo tres lineamientos imperativos: visibilidad, claridad de oferta y significado. Esto es en otras palabras, extender una marca madre como el caso de Nivea, a versiones especializadas como Nivea Vissage, donde se deriva el concepto a otra cosa, guardando la esencia, pero dando un nuevo significado.

Ahora, hablar de arquitectura de marca, ignorando internet, es pecado. Aclaremos que e-branding, nada tiene que ver con e-commerce o e-marketing. Sólo desde el punto de vista del e-commerce, internet es la fuente más importante para los compradores corporativos, porque permite individualizar la oferta. Lo que está haciendo el e-branding es trascender las páginas web para generar comunidades en torno a la marca, lo cual tiene un gran ejemplo en “The One”, aquí en el país, que es el principio de replicar la experiencia de marca en forma virtual. “Hoy día una marca del mundo físico que no esté en internet está incompleta. Hay que estar o la siguiente generación no va a saber de la marca. El branding va a necesitar de internet para cumplir la promesa de construir marcas, porque las marcas poderosas del futuro necesitan aumentar la interactividad, comunidad y la experiencia física y virtual de la marca porque vamos a estar en mercados donde los usuarios van a tener una vida con mezcla de mundo físico y virtual”, explica.

Y es natural si pensamos que el usuario promedio de internet tiene como expectativa poder interactuar. “Las marcas del mundo físico deben entrar al mundo virtual, deben entrar al mensaje clarísimo que está en las marcas que sólo están el mundo virtual, como E-Bay, Amazon o el mismo You Tube, que ya entendieron que necesitan pertenecer y tener alguna presencia en el mundo físico para atraer visitantes y para poder entregar mercancía a través de su e-commerce, por lo que deben buscar elementos para crear esa resonancia y credibilidad, confianza y persuasión en el mundo físico o real. Entonces ahí está el desafío para ambos ámbitos”, dice Gallart. Hay que entender ambos mundos, combinarlos y no separarlos, y comprender que el futuro de las marcas del mundo físico es entrar al mundo virtual.

EL ARTE DEL ABANDONO

Gallart señala que para entrar a la mente del consumidor se necesita del Arte del Abandono, como le llama, un acto de despojo para adentrarse en él; invita al mercadólogo a pensar como el consumidor, ponerse en su lugar. Para esto aconseja:

• Neutralidad valorativa. Observar y entender el mercado sin juzgarlo.
• Sensibilización. Que el fabricante deje sus oficinas y vaya a vivir como el consumidor en su vida diaria. No sólo parecer, sino ser. No sólo investigar el mercado, sino vivirlo.
• Apagar el hemisferio analítico y hablar con el consumidor para viajar con sus ideas y valoraciones.