Introducción – Segunda parte

En la primera parte de este análisis, abordamos las tendencias que están redefiniendo la experiencia de cliente, desde la inteligencia artificial empática hasta la personalización emocional y el bienestar como KPI. Sin embargo, si algo queda claro es que la transformación no se detiene ahí.

La segunda mitad de este recorrido profundiza en dinámicas igualmente decisivas: nuevos modelos de consumo, la volatilidad de la fidelidad, la empatía en entornos digitales y el rol crítico de la confianza y de la experiencia total como sistema de gestión.

Como señalé anteriormente, no estamos ante una suma de tendencias aisladas, sino ante un cambio estructural en la forma en que las organizaciones se relacionan con sus clientes. En esta segunda parte, exploramos cómo las marcas deben adaptarse a un consumidor que no solo exige eficiencia, sino también sentido, coherencia y humanidad en cada interacción.

Cómo leer este artículo

• Cada tendencia se presenta con una frase que resume su esencia, seguida de una explicación detallada.
• Se incluyen ejemplos que ilustran prácticas positivas o errores a evitar.
• Las tablas y los gráficos textuales facilitan la comprensión rápida de conceptos clave.
• Las recomendaciones prácticas se agrupan en listas para que cada organización pueda actuar de inmediato.

A partir de aquí, analizamos las cinco tendencias que completan este mapa estratégico, comenzando por un cambio profundo en la lógica del consumo: del valor de poseer al valor de acceder.

Tendencia 6: Renting everywhere – Más uso, menos posesión

«El cliente del futuro que ya empezó no quiere poseer, quiere experimentar sin complicaciones».

La economía del acceso, en la que se paga por usar en lugar de poseer, se expande rápidamente. Lo que empezó con automóviles compartidos o suscripciones a música y series se extiende a moda, tecnología, herramientas, muebles, arte e incluso vivienda. Las nuevas generaciones y muchos seniors ven la propiedad como una carga: prefieren flexibilidad, costos predecibles y acceso a lo último. Además, el renting se alinea con la sostenibilidad: consumir sin acumular y prolongar la vida útil de los productos.

Sectores donde crecerá el renting

• Automoción: Carsharing por horas o por suscripción mensual.
• Moda: Suscripción a looks de temporada (al estilo de Rent the Runway).
• Herramientas y equipos: Servicios que alquilan herramientas domésticas o profesionales.
• Tecnología: Computadoras, móviles y dispositivos por suscripción.
• Vivienda: Co-living, flex-living y habitaciones modulares; pago por uso flexible.

Por qué se impone este modelo

• Elimina riesgos: No hay que invertir de golpe ni preocuparse por la reventa.
• Facilita probar: Puedes probar productos sin comprometerte.
• Reduce la fricción financiera: Mensualidades ajustadas al presupuesto.
• Promueve la sostenibilidad: Menos productos inactivos; economía circular.

Consejos para las marcas

• Diseñar ofertas centradas en el uso: Paquetes por horas, días o meses, con servicios de mantenimiento incluidos.
• Implementar sistemas de fidelización por recurrencia: Premiar la permanencia y el uso frecuente con descuentos progresivos o servicios adicionales.
• Generar confianza para alquilar: Procedimientos simples, contratos claros y garantías robustas.

Tendencia 7: Fidelización post-COVID – El cliente más volátil de la historia

«La fidelidad hay que construirla cada día: no con tarjetas, sino con emociones».

La pandemia y las crisis posteriores han alterado radicalmente la fidelidad. El cliente es más volátil, impaciente y emocional; la confianza debe ganarse en cada interacción. Los programas tradicionales de puntos y descuentos pierden relevancia porque los consumidores buscan algo más que transacciones: quieren sentirse vistos, comprendidos y valorados.

Lo que ya no funciona

• Tarjetas de puntos estáticas: Si la recompensa no tiene valor real ni está alineada con los intereses del cliente, no genera lealtad.
• Descuentos universales: La guerra de precios no construye relaciones; devalúa la percepción de valor.
• Fidelización transaccional: Focalizarse en la recompra sin cultivar la relación emocional.

Lo que sí funciona

• Fidelización contextual: Ofrecer beneficios cuando el cliente lo necesita: un detalle de cumpleaños, un regalo para un momento difícil, un acceso prioritario en temporada alta.
• Fidelización humana: Interacciones proactivas y auténticas, seguimiento postventa, llamadas de agradecimiento.
• Fidelización experiencial: Crear momentos memorables, como eventos exclusivos, sorpresas personalizadas, experiencias que generen conversación.

La crisis reputacional de algunas aerolíneas latinoamericanas, como en el caso de Avianca con miles de quejas por automatización sin respaldo humano, nos recuerda que descuidar la emoción destruye la fidelidad. En cambio, LATAM, al unir la voz del cliente y la del empleado, aumentó su NPS en 23 puntos en 4 años. Esta evolución demuestra que el cliente valora las empresas que escuchan y actúan.

Tabla: Tipos de fidelización en 2026

Recomendaciones

• Comunicación proactiva en crisis: Informar antes de que el cliente se entere por terceros, pedir disculpas y ofrecer soluciones.
• Seguimiento posterior a la compra: Llamar para verificar que todo funciona; escuchar sugerencias.
• Diseñar programas de fidelización emocional: Recompensar comportamientos que generen valor mutuo (participación en encuestas, recomendaciones, participación en cocreación).

Tendencia 8: Empatía digital – La nueva frontera

«La empatía digital no es sonreír en Zoom. Es comprender sin ver, incluso antes de que ocurran las cosas o de que el cliente se comunique explícitamente».

En entornos digitales, la empatía não desaparece; se reinventa. La «empatibilidad» —la capacidad de un sistema para comprender al cliente y responder con afectividad que genera efectividad y rentabilidad— se convierte en una competencia directiva clave. Los bots, apps y plataformas deben escuchar, interpretar y responder con precisión y calidez, incluso sin contacto visual. La empatía digital es especialmente importante cuando se atienden segmentos vulnerables (como seniors, personas con discapacidad auditiva, etc.) o en situaciones de crisis.

Elementos de la empatía digital

• Escucha contextual: Uso de datos del cliente (historial, ubicación, preferencias) para entender el contexto.
• Comprensión de emociones: Análisis de texto y voz para detectar frustración, alegría o incertidumbre.
• Respuesta humanizada: Lenguaje natural, cálido y personalizado, evitando respuestas robóticas.
• Corrección sin fricción: Reconocer errores rápidamente y ofrecer soluciones proactivas.

Ejemplos y buenas prácticas

• Bancos que detectan el tono emocional: Si el bot percibe frustración, escalan a un humano; utilizan emoticonos y el nombre del cliente; adaptan el tiempo verbal (por ejemplo, decir “vamos a resolver” en lugar de “se resolverá”).
• Atento y Atrevia con inclusión: Atento lanzó servicios de soporte en lengua de señas para clientes sordos, mostrando cómo la tecnología puede habilitar la empatía. Atrevia, por su parte, centra sus metodologías en la hiperpersonalización emocional y la confianza.

Cómo desarrollar empatibilidad

• Rediseñar scripts con psicólogos y sociólogos: Incluir expertos en comportamiento humano para crear flujos de conversación que contemplen las emociones.
• Entrenar al personal en lectura empática digital: Enseñar a los agentes a interpretar señales verbales y escritas, como mayúsculas (grito), repeticiones (frustración) o emoticonos.
• Medir el “sentimiento cliente”: Incorporar la métrica de sentimiento al cuadro de mando.

Tecnología al servicio de la inclusión

• Traducción en tiempo real: Herramientas como NICE CXone permiten traducir idiomas en vivo entre el cliente y el agente, eliminando barreras culturales.
• Accesibilidad universal: Implementar subtítulos en los videos, lectores de pantalla, contraste adecuado y adaptaciones para usuarios con discapacidad.

Tendencia 9: Privacidad y confianza – El nuevo oro del marketing

«Personaliza sin invadir. Escucha sin espiar. Sorprende sin molestar».

La personalización ya no es una ventaja competitiva aislada, sino una expectativa y una exigencia. El dilema actual radica en que los consumidores desean personalización a la vez que recelan de compartir sus datos. Ciertas encuestas sectoriales revelan que un 64 % de los consumidores prefiere experiencias personalizadas, pero solo el 39 % considera que los beneficios compensan los riesgos de privacidad. Además, el 53 % considera el uso indebido de sus datos la mayor preocupación relacionada con la IA. La confianza es, por tanto, la moneda más valiosa en la economía del dato.

Niveles de madurez en ética de datos

Buenas prácticas para la privacidad

• Transparencia radical: Mostrar al cliente qué datos se recogen y para qué propósito se recogen. Por ejemplo, Atrevia ofrece en su nueva unidad de CX modelos basados en IA y machine learning para la hiperpersonalización emocional explicando el propósito y los beneficios.
• Dashboards de control: Permitir al usuario ver y editar sus permisos, elegir el tipo de personalización que desea y borrar los datos que ya no desea compartir.
• Comunicar beneficios concretos: No usar mensajes genéricos (“para mejorar su experiencia”) sino mensajes específicos (“utilizaremos tu ubicación para indicarte la tienda más cercana y avisarte de ofertas locales solo si te parece bien”).
• Humanizar la privacidad: Poner rostro a la protección de datos. Vídeos o artículos firmados por el director de experiencia que expliquen el uso de los datos pueden humanizar la política.
• Fomentar la ética interna: Formar a empleados y proveedores en el uso responsable de los datos y en la importancia de la privacidad. La confianza se construye desde dentro.

El valor de la autenticidad

Las marcas deben ser consistentes entre lo que dicen y lo que hacen. La autenticidad se ha convertido en un pilar de la reputación. Las prácticas de greenwashing o purpose washing son castigadas rápidamente por los consumidores. Por el contrario, las marcas que admiten errores y los corrigen, actúan con ética y se alinean con causas sociales (inclusión, sostenibilidad, diversidad) ganan credibilidad.

Tendencia 10: Experiencia total – Unificar clientes, empleados y ecosistema

«No hay experiencia del cliente sin experiencia del empleado. Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, dan como resultado clientes contentos y fijos».

La experiencia de cliente no se construye en un silo; es el resultado de la interacción entre clientes, empleados, socios y proveedores. El concepto de Total Experience (TX) integra la experiencia de cliente (CX), la de empleado (EX), la de usuario (UX) y la de socios (PX). La razón es simple: empleados motivados crean clientes felices; socios alineados garantizan coherencia; y una UX cuidada facilita la vida del consumidor.

Evidencias de la interdependencia

El caso de LATAM Airlines lo demuestra claramente: la compañía implementó programas de reconocimiento a los empleados basados en la voz del cliente. En cuatro años, logró más de un millón de reconocimientos y mejoró el NPS en 23 puntos. También aumentó la satisfacción en los contact centers en 50 puntos y la satisfacción digital en 30 puntos. Esto se traduce en mayor motivación interna, menor rotación, más ventas y una mejor cultura. En su programa “Close the Loop”, más de 39 ejecutivos contactan directamente a los clientes para agradecerles o resolver incidencias, lo que genera un lazo emocional.

Gráfico: Interdependencia en la experiencia

Estrategias para implementar TX

• Medir EX con el mismo rigor que CX: Realizar encuestas de clima laboral, análisis de sentimiento de los empleados, interviews de salida y medir la satisfacción laboral con indicadores tan serios como el NPS.
• Integrar el feedback del cliente en la vida del empleado: Compartir casos reales (videos, audios, historias) que conecten al personal con las emociones del cliente.
• Vincular recompensas a la experiencia: Reconocer a los empleados cuyo trabajo mejore la experiencia; celebrar los logros.
• Incluir a socios y proveedores en los estándares: Establecer criterios de experiencia comunes a toda la cadena (logística, servicio técnico, marketplace). Por ejemplo, Atrevia incluye a su red de agencias y socios en su ecosistema A para asegurar la coherencia y ofrecer proyectos integrados.
• Cocrear cultura interna: Escuchar a los empleados a través de canales de voz interna, comunidades de práctica y programas de formación, reforzando los valores de empatía y servicio.

La importancia del propósito compartido

Un aspecto clave de la experiencia total es el propósito. Las empresas con propósitos sociales o ambientales claros atraen talento comprometido y clientes que comparten esos valores. Ejemplos como el soporte en lengua de señas de Atento o las iniciativas de Atrevia para diseñar experiencias centradas en la persona demuestran que la empatía y la inclusión no son adiciones superficiales; son el núcleo de una cultura sólida.

Otras tendencias transversales

Además de las diez tendencias principales, emergen aspectos transversales que las complementan:

Plataformización de negocios

Las compañías están convirtiéndose en plataformas que orquestan servicios, productos y comunidades. Esto va más allá de la omnicanalidad; implica crear ecosistemas en los que usuarios, proveedores y socios se conectan de forma flexible. En Atrevia, se ha hecho con el ecosistema A: un espacio que integra agencias creativas, unidades de datos y growth marketing, lo que permite diseñar experiencias a medida.

Regreso a los básicos: calidad y modelo SERVQUAL

En un entorno de saturación tecnológica, la vuelta a lo esencial cobra valor. La calidad de servicio y la fiabilidad no pueden descuidarse. El modelo SERVQUAL (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y tangibles) sigue siendo una guía para cumplir y superar las expectativas. El cliente valorará la rapidez y la innovación, pero nunca perdonará la falta de cortesía, los errores repetidos o el desorden.

Cambios en el SEO por la IA generativa

La IA generativa está transformando el SEO. Es necesario adaptar las estrategias a los nuevos motores de respuesta, optimizar para AEO y GEO, y prepararse para un mundo de búsquedas sin clics, donde la visibilidad depende de la relevancia semántica y la autoridad de la marca.

Miedo e incertidumbre sobre el empleo y el consumo

La automatización y la IA generan ansiedad: ¿Desaparecerán trabajos? ¿Se eliminará la calidez del trato humano? Las marcas deben atender estas preocupaciones con mensajes honestos y acciones concretas: capacitación, oportunidades de reconversión y compromiso con la inclusión. La innovación debe ir acompañada de ética y responsabilidad social.

Conclusión: Un mapa para anticipar al cliente de hoy

La experiencia de cliente se ha consolidado como el factor crítico de competitividad en todas las industrias. Ciertos análisis sectoriales indican que el 73 % de los consumidores considera la experiencia de cliente determinante en su decisión de compra y que más del 70 % de las empresas planean incrementar su inversión en CX. En un entorno de incertidumbre económica y rápida adopción tecnológica, las organizaciones que sepan anticipar estas tendencias y convertirlas en acciones tangibles serán las que lideren el mercado.

En resumen:

• IA sí, pero con emoción: La inteligencia artificial debe usarse para potenciar la empatía, no para reemplazarla. Un modelo híbrido es la respuesta.
• Omnicanalidad real, no solo tecnología: Se requiere fusionar canales y eliminar silos mediante plataformas 360°, fomentando la plataformización y la cohesión interna.
• Personalización emocional para microaudiencias: Las tribus digitales requieren mensajes, tonos y experiencias adaptados a sus emociones y contextos.
• Bienestar como KPI: El bienestar del cliente es tan importante como la eficiencia; diseñar experiencias que reduzcan la presión arterial resulta rentable.
• Delegación cognitiva con confianza: Anticipar necesidades y automatizar decisiones alivia la carga mental del cliente, pero debe explicarse y controlarse.
• Renting y modelos de acceso: El valor se mide por el uso y la flexibilidad, no por la posesión. El renting emocional se consolidará.
• Fidelización por emociones, no por puntos: La lealtad postCOVID se gana con experiencias contextuales, humanas y memorables.
• Empatía digital como diferenciador: La empatibilidad es una competencia directiva. La tecnología debe escuchar y responder con cariño.
• Transparencia de datos como valor de marca: La privacidad y la ética de los datos son pilares del marketing moderno.
• Total Experience como sistema operativo: Unificar a clientes, empleados y el ecosistema genera un círculo virtuoso de motivación y rentabilidad.

Qué pueden hacer las empresas ya

• Actuar con una visión humanista en la era tecnológica: Implementar innovaciones con la persona en el centro, equilibrando eficiencia y calidez.
• Escalar sin deshumanizar: Automatizar lo transaccional y reservar lo emocional para los humanos.
• Escuchar sin ser intrusivos: Adoptar la escucha activa 2.0 (analítica de voz y comportamiento) y dejar de bombardear con encuestas.
• Personalizar sin invadir: Utilizar los datos con transparencia y permitir que el cliente decida cuánto compartir.
• Fascinar sin prometer en exceso: Sorprender positivamente superando expectativas, pero con realismo.

«No se trata solo de dar servicio. Se trata de dejar huella».

Siempre explico a los equipos de trabajo que hoy no basta con captar clientes; el verdadero valor está en retenerlos, personalizar cada interacción y construir relaciones sostenibles basadas en la confianza, la empatía y los datos, poniendo siempre el valor vitalicio del cliente como guía de actuación. Siguiendo estas tendencias y principios, las marcas no solo sobrevivirán a la revolución que se avecina; la liderarán.