El “marketing de diana” o marketing de la hiperindividualización se ha convertido en los últimos ocho o diez años en una tendencia revolucionaria en la era de la sobreinformación, apuntando al corazón del consumidor con una aproximación cognitiva (basada en big data e inteligencia artificial) y ultrapersonalizada. Este enfoque combina precisión con predicción y personalización extrema, y se adentra en el reino de la privacidad y la previsión, buscando no solo captar la atención, sino establecer una conexión emocional, empática, intensa, personal y significativa con cada individuo.

Las empresas en España, si sirven como ejemplo para lectores de otros países, están incorporando estas tácticas innovadoras para:

• Reformular la experiencia del cliente y forjar lazos más fuertes y significativos;
• Lograr engagement vía la satisfacción, la repetición de compra y la lealtad; y
• Lograr enganche y recomendación por parte de clientes, usuarios y consumidores.

Veamos:

Los diez pilares del marketing de diana

1. Precisión: Las empresas, tomando ejemplos del sector bancario como CaixaBank, utilizan el análisis de comportamiento para ofrecer ofertas financieras personalizadas, manteniendo un respeto escrupuloso por la privacidad y las leyes pertinentes.
2. Predicción: Compañías como Movistar emplean modelos predictivos para adelantarse a las necesidades de los clientes, proporcionando servicios de comunicaciones y entretenimiento ajustados a las expectativas futuras. «Sabemos lo que te gusta antes de que lo sepas tú», aseguran, al referirse, por ejemplo, a los contenidos digitales, de lectura o audiovisuales.
3. Personalización extrema: Entidades como El Corte Inglés y gigantes digitales como Amazon, Spotify y Netflix utilizan algoritmos avanzados para sugerir productos y contenido basado en las acciones pasadas de los usuarios.  Existe un riesgo de generar un ciclo repetitivo de interacciones y retroalimentaciones que refuerzan un determinado comportamiento o preferencia del consumidor. En un contexto de marketing, hay que ser consciente de la forma en que las recomendaciones de productos y contenidos se basan en el comportamiento previo del usuario, llevando, quizás, a una experiencia cada vez más estrecha y homogénea. Por ejemplo:

• Ciclo de retroalimentación de compras: Un cliente compra cierto tipo de productos y, en respuesta, la plataforma le recomienda más de lo mismo, llevando al cliente a comprar más de ese tipo de producto, reforzando el ciclo. Se produce así un “sesgo de filtro” que se relaciona estrechamente con los algoritmos de recomendación. Este sesgo ocurre cuando los sistemas de recomendación personalizados filtran la información que se presenta a los usuarios basándose en sus preferencias pasadas, comportamientos en línea y otros datos recopilados. Este enfoque puede crear «burbujas de filtro» donde los usuarios se ven limitados a un rango de opciones e información que coincide con sus intereses y opiniones existentes. Por ejemplo:
• Personalización de contenidos: Plataformas como Spotify o Netflix recomiendan música y programas de televisión basados en lo que el usuario ha escuchado o visto anteriormente, lo que puede limitar la exposición a nuevos géneros o artistas y reforzar preferencias preexistentes.
• Ecosistemas de información cerrados: Los usuarios en redes sociales pueden encontrar que su feed se compone principalmente de publicaciones que coinciden con su punto de vista, lo que limita la exposición a opiniones divergentes y puede perpetuar sesgos personales. Esto puede dar lugar a manipulación política y otros fenómenos basados en la cerrazón del usuario a otras opciones, desconocidas.

Es importante reconocer y mitigar estos sesgos porque pueden limitar el crecimiento del mercado y la satisfacción del consumidor. Las marcas deben buscar un equilibrio entre ofrecer recomendaciones personalizadas y presentar opciones nuevas y diversas para expandir los intereses y la participación del consumidor. Estrategias para mitigar estos sesgos podrían incluir:

• Exploración activa: Alentar a los usuarios a descubrir nuevos productos o servicios fuera de sus patrones de consumo habituales.
• Diversificación del contenido: Ofrecer una variedad más amplia de recomendaciones que incluyan opciones menos obvias o populares.
• Control del usuario: Permitir que los usuarios ajusten sus preferencias y filtros de recomendación para explorar más allá de lo que el algoritmo les presenta.

4. Privacidad: BBVA representa un modelo de respeto a la privacidad de los datos, ofreciendo a los clientes claridad y control total, alineándose con regulaciones como el GDPR. Mejor quedarse corto en el uso invasivo de datos, que excederse.
5. Previsión: Marcas innovadoras como Dietox se anticipan a los bajones de motivación en el fitness, integrando esta previsión en sus esquemas de nutrición y ejercicio y en sus propuestas de actividades y/o dietas.
6. Permanencia: La retención de clientes se ve reforzada a través de la IA y herramientas como el geomarketing y la personalización de ofertas basadas en datos para fomentar la lealtad, generando bundles de productos y/o servicios que «vacunan» al cliente contra el deseo de darse de baja en la empresa.
7. Pertenencia: Se fomenta el sentido de pertenencia y vínculo, casi de camaradería y cuasi secta de los clientes en la creación y votación de productos, como en el caso de Lego Ideas, nutriendo así una comunidad activa. Esto no es nuevo, y marcas legendarias y lovemarks como Harley Davidson llevan haciéndolo hace años: crear sentimientos cuasi sectarios, como los clubes de fútbol.
8. Participación: Iniciativas como las de GoPro y Starbucks invitan a los usuarios a contribuir activamente con contenido e ideas, creando un sentido de involucración y comunidad.
9. Proactividad: Esta nueva P destaca la importancia de la anticipación activa por parte de las marcas en la resolución de problemas y en la mejora continua de la experiencia del cliente antes de que estos lo demanden, pero también generando contenidos de valor a través de un content branding activo y potente.
10. Pluralidad: Finalmente, la pluralidad se añade para enfatizar la inclusión de una gama diversa de experiencias y opciones para el consumidor, contrarrestando el sesgo de filtro y promoviendo el descubrimiento y la exploración de nuevas posibilidades.

El marketing de diana, con su conjunto de diez P, ofrece una hoja de ruta integral para que las marcas y empresas no solo satisfagan las expectativas conocidas, sino que también inspiren y sorprendan al consumidor y generen experiencias personalizadas y amigables, empáticas y creadoras de conexión emocional. Al adoptar un enfoque que valora la proactividad y la pluralidad, junto con los otros ocho pilares, las empresas captan verdaderamente el corazón de sus clientes, alentando la exploración y asegurando una rica diversidad en las experiencias de marca. Este es el núcleo del marketing moderno: tangible y digital, phygitall, pero, sobre todo, profundamente personalizado y resonante a través de la conexión emocional basada en datos y algoritmos. Te conozco, te reconozco y me ofrezco a ti cual camaleón para adaptarme a tus necesidades, motivaciones, ilusiones, deseos, gustos y preferencias individuales. Y es que te conozco mejor que tú y mejor que tu madre.